營銷第2講 | 一個產品/品牌成長路徑的三個階段：工具、媒體、IP

營銷并不等于推廣。

并不是產品生產出來了，渠道鋪好了，然后才開始考慮營銷的事情。那只是推廣，而推廣只是營銷4P的一個環節罷了。

事實上，營銷先于企業的一切商業行為，它在你開公司、做產品之前就開始了，你得先把消費者是誰、他們為什么要買你這件事想清楚了再去注冊公司。

這是營銷的第一步。

然后，在整個研發、生產的過程中，你要關注的核心問題則是——你能為消費者創造何種差異化價值？即消費者為什么要埋單。

這是營銷的第二步。

一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段：工具、媒體、IP。

首先，是工具階段

產品設計的核心是滿足目標用戶需求，解決消費者生活中存在的問題，提供工具屬性。

比如飲料用來解渴、快餐用來充饑、洗衣液用來清潔、運動鞋用來保護。

產品對于消費者來說，是解決問題的工具。

這一工具價值包括了兩個側面：特性和品質。首先是產品滿足用戶需求的效用為何，其次是產品表現效用的效率如何。即彰顯特性的價值和保障品質的價值。

其次，是媒體階段

產品成為用戶自我表達的介質與載體。

產品在用戶心目中不單是一個產品，更是用戶生活中不可或缺的一個角色。

產品不止具備工具價值，也代表著用戶的欲望、感受、觀念、態度、情感、個性、形象和身份，它是呈現用戶內心戲的媒體。

這個時候，品牌就誕生了，它是產品與用戶組成的共同體。

比如說，白酒的工具價值就是酒精刺激血液循環，加快心臟跳動，麻痹大腦和中樞神經，從而讓人產生興奮和身心松弛的狀態。實際上，讓人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具備工具價值的話，那么還會有多少個人愿意喝酒呢？畢竟很多人都覺得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都會難受。

白酒真正的價值，在于它的媒體價值。

白酒可以表達個人感受，得意時對酒當歌，失意時借酒澆愁；白酒可以表達人與人之間的感情，酒逢知己把酒言歡；白酒可以表達對他人的態度，是請客吃飯商務宴請的一種禮節和尊重；白酒可以見證人生的重要場合，是生活中的一種儀式感，比如喜酒、滿月酒、慶功酒。酒是一種媒體。

對酒品牌來說，媒體價值大于工具價值。

最后，是IP階段

品牌在社會化的過程中，成為公眾或某個特定群體間的社交貨幣和群體共識。

它具備群體內成員所公認的某種意義，象征某種文化。這個時候，我們可以說，這個品牌已經IP化，成為企業難以被他人所模仿和復制的知識產權。

比如說怎么證明你有錢了？你是一名成功人士呢？答曰：買一輛寶馬或奔馳。這不是你認為寶馬可以代表你的身份地位，而是社會公認寶馬是身份地位的象征。

比如為什么很多公商務宴請場合只喝茅臺呢？因為茅臺已經成為一種社交貨幣，茅臺就是一個社會IP。國酒地位，才是茅臺真正難以復制的根本價值所在。它真正值錢的不是作坊、酒窖這些物權，而是茅臺這個品牌的知識產權，即IP。

從工具，到媒體，再到IP，這是一個品牌成長過程中需要經歷的三個階段。

所以當我們談品牌價值的時候，應該知道一個品牌擁有三種價值：工具價值、個體價值、社會價值。

工具價值承載品質特性，個體價值承載自我表達，社會價值承載群體共識。

如可口可樂，說到底就是一瓶糖水。

所謂可口可樂保持100多年的神秘配方，不過是個宣傳噱頭，不然可口可樂就不會在上世紀60年代推出新可樂了。

解渴，好喝，碳酸氣讓人產生爽的感覺，這是可口可樂的功能價值。

但是肥宅快樂水這玩意兒實在是太讓人增肥了，所以我平常都不喝可樂的。什么時候喝呢？開心的時候。

可口可樂百年來的品牌傳播，一直將可樂與歡樂關聯在一起，open happiness，暢爽開始，喝可樂是一件讓人開心和幸福的事情，這是可口可樂的個體價值（媒體）。

等到二戰期間，美國大兵們遠離國土，前往歐洲和太平洋作戰。

可口可樂跟著宣布：“不論我們的軍隊在什么地方，不管本公司要花多少成本，我們一定要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂！”

可口可樂按照美軍標準，在美國駐地開設裝瓶廠，在各個戰區建立了多達64家裝瓶廠，作為部隊配給，配發美國部隊。在殘酷的戰爭間隙，在生與死、血與火之間，喝上一瓶清涼提神的可樂，那種享受就像天堂一樣美妙。

為什么要打仗？就是為了保衛自己喝可樂的權利和自由。

1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》，片中來自全世界的青少年，聚集在意大利的一個山頂，真誠的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買一瓶可樂）。

這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂收到了超過10萬封贊美這個廣告的信件，同時它也被認為是可口可樂史上最成功的廣告。

這則廣告所表達的信息，就是不分年齡、性別、膚色、國家，都可以去享受一瓶可口可樂。

可口可樂成為世界通行的社交貨幣，在全世界，可口可樂都是美國夢的象征，全球化的象征，眾生平等、世界大同的象征。

這才是可口可樂這個IP，真正無法被復制的差異化價值所在。

價值設計，貫穿于營銷的始終。

在理解消費者的基礎上，我們需要去思考、去設計，產品/品牌滿足用戶需求的工具價值是什么，提供用戶自我表達的個體價值是什么，又針對何種亞文化群體打造社會價值，使品牌成為群體共識和社交貨幣。

當品牌具有清晰的價值設計，才具備真正的差異化競爭優勢。

2017年播出的《中國有嘻哈》，幾乎每集都能看到大量的街頭潮牌之王Supreme。

Supreme不僅是街頭文化通行的社交貨幣，用以展示自身的潮，并且它還是真正的可用作投資的硬通貨。

而Supreme取得成功的關鍵則在于根植于街頭文化，鎖定滑板手、嘻哈人目標群體，成為反主流文化的象征。

它選擇開店的原則就是看當地滑板文化的濃厚程度，堅持每家門店都由真正在滑板圈里有影響力的運營。

這使得Supreme成為滑板手這一特定群體的共識和信仰，為品牌積累了極高的社會價值。Supreme品牌成為一個文化IP，它發行的每件單品甚至都可以稱做是概念性藝術項目。

(?2016年，Supreme發行的磚頭)

一個偉大的品牌，就是經由工具而媒體，而IP，最終成為社會文化和特定群體之中一個獨一無二的存在。

從工具價值到個體價值再到社會價值的價值系統設計，才是品牌真正的差異化競爭優勢所在。

當完成了這一價值系統設計之后，接下來才是如何向消費者傳遞這一價值的過程。這一過程，就是對用戶認知的管理。

請等待第3講《管理認知》。

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