網紅店的本質：經常排隊2小時的網紅店，都有這五個共性

讀前思考3秒：有些店為什么能讓用戶主動排隊兩小時？

相信不少人都為了買一杯奶茶或一份糕點，而排過隊。短的一小時內，長的甚至達到四、五小時，比如：最近很火的喜茶、奈雪、鮑師傅等店。

這些店“門庭若市”的現象，讓眾多傳統門店既嫉妒又羨慕不已。但同時，也有很多曇花一現的網紅店。比如當時紅極一時的“徹思叔叔”（蛋糕品類）、“趙小姐不等位”等店，曾經排隊非常火爆，但如今卻陸陸續續地關店。

為什么有些網紅店曇花一現，有些卻能三年以上依然維持很火呢？

這真是一個值得思考的營銷問題。可能有些人會說，因為這些網紅店的產品很好啊、推廣做得非常不錯啊等等。

實際上，很多產品很正宗或好吃的網紅店，并不一定就能持續下去。比如：徹思叔叔，當時很多人去排隊四、五小時，很多人說因為產品好才買，但它并沒有因為產品好而持續火爆下去。還有推廣好，也并一定能說明就是一個網紅店持續火爆的充分因素，因為現在網紅店的推廣都不會差，這是基礎工作。

也就是說，產品好或營銷推廣做得好，并不是一個網紅店能夠持續火爆的充分條件。

事實上，一個網紅店能夠維持火爆或一個線下門店能持續盈利，這是一個系統的工作。從傳統的門店來看，保持店面的盈利因素，應該涵蓋成本控制、供應鏈、運營管理等多方面。而一個網紅店能夠保持較火的狀況，應該涵蓋哪些內容呢？

我們根據多個餐飲門店的營銷操盤案例經驗，以及從各方面深入分析和總結，得出了網紅店能夠持續下去或值得加盟的，至少需要滿足以下五個方面：

1. 毛利水平；
2. 網紅特征；
3. 陳列形式；
4. 運營方案；
5. 裂變基因。

下面詳細展開來說說。

1、毛利水平

由于大部分的網紅店品牌都是以快消品為主，比如：喜茶、鮑師傅等。快消品的毛利如果沒有達到60%以上，幾乎很難做火。因為各種經營成本（人工、房租、營銷費用等）支出，必須要求有高毛利的空間，才有可能做成火爆的品牌。

比如，你覺得一杯奶茶的成本有多少？

由于每個區域的原材料和杯子等成本有差別，但根據一般的估算來看，滿打滿算，一杯普通奶茶的成本在2元以下。現在普通一杯奶茶賣5元，除掉各種人工房租等成本，還是可以有利潤（假設銷量達到一定標準的前提下）。而現在一杯網紅奶茶，售價至少10元以上。

這也是為什么這么多人想要開奶茶店，很大原因就是毛利高，覺得能賺錢（當然，也有很多人不賺錢的，因為沒有流量等各種經營原因）。

但我并不是鼓勵大家也去開奶茶店，而是想說明，想要開一個能夠火爆的店，首先你選擇的產品毛利空間要足夠大。

2.?網紅特征

網紅特征是指一個品牌需要具備能夠吸引關注的特點，而要做到這一點，就要擁有自己的品牌故事。因為故事才能更容易被傳播和引人關注。

就像我們常見的網紅或明星，雖然很多人是被該網紅的作品（比如：PAPI醬的搞笑視頻）而吸引，但最后成為愿意為該網紅或明星買單的忠誠粉絲，都會被該網紅或明星相關的故事所吸引，比如：韓寒的七門功課不及格最后卻成為了作家、賽車手等故事。

所以，想要成為網紅店也是需要自己的故事。這個故事可以是品牌創始人的故事，也可以是產品本身的故事，也可以是用戶相關的故事等等。比如：最近很多人在討論網紅店的鹿角巷，很多人被它產品本身的故事所口口相傳。

還有我們常見的星巴克咖啡店，提出了一個“第三空間”的概念和相關故事，也具備了網紅特征。所以，不具備講故事能力的快消品網紅店，就會在傳播上大打折扣。

3.?陳列形式

陳列形式并不只是產品或店鋪做得好看就行，而是要根據目標用戶群體和不同場景進行設計與規劃。包括產品外形，櫥窗設計、收銀臺布局等方面，讓用戶在整個消費過程覺得舒服、符合用戶的調性、促使交易等作用。

比如：星巴克的點餐位置，讓用戶形成一種橫式的排隊點餐買單，是因為橫著排隊可以讓左右相鄰的人可以交談，實現“第三空間”的社交定位。而麥當勞等買單排隊是豎著排隊，從而實現不同的目的。

前段時間我在北京一家水餃店吃飯，看到他們的水餃擺放不一樣，對我的食欲刺激也不一樣。有些廚房和就餐位置僅用一塊玻璃相隔，這樣的形式也是故意讓客人看到他們的制作過程，增強一種參與和產品信任度（暗示制作過程不坑人）。

所以，根據不同用戶和定位場景，陳列的形式也就不一樣，從而促使用戶的交易或增強用戶的體驗。

4.?運營支持

根據我們的總結分析，大部分的線下實體店虧損或破產，主要原因就是因為運營上缺乏專業度。尤其是很多品牌加盟店關店的主要原因，也是后期的運營沒有持續跟上。

很多人說，我產品好就行了，不用什么營銷運營。但是，有多少人是因為產品不好而導致生意不好的？

幾乎很少。

大部分做小吃品牌或其他品類，產品是必要條件。而這個必要條件，很多人都可以達到很不錯的程度，最大不同的就是在運營上的缺乏。比如：我們很多人都熟知的周黑鴨，在武漢一條街邊小巷做到現在的全國著名連鎖品牌，背后有擁有著強大且持續的運營團隊在做輸出支持。

因此，現在一個網紅店能夠持續下去，足夠強大的運營支持少不了。

5. 裂變基因

網紅店想要持續火爆，還有很重要的一點就是裂變基因，什么意思？

也就是說，現在的網紅店一定要有持續增長的能力，這個持續增長來自于本身的裂變基因。這個裂變基因包括內部系統（CRM）和相關營銷工具或系統等的支持。

比如最近增長非常快的瑞幸咖啡，本身系統擁有老帶新等裂變功能。這些都是讓網紅店用戶能夠持續增長的關鍵因素。

用戶增長（裂變），目前越來越成為很多企業和品牌的重中之重。比如：去年可口可樂撤銷自1993年起設立的首席營銷官職位，而將廣告營銷、商業客戶以及策略三大板塊整合在一起，設立首席增長官。從這點也可以看出用戶增長對一個企業的重要性。

所以，擁有好的裂變基因支持，用戶增長會更容易實現，尤其對一個網紅店來說更為關鍵。想想，有多少門店都是因為沒有用戶增長而倒閉的。

總結

寫到這里，做過餐飲的人就會問了，那么供應鏈呢，怎么不講呢？

其實在第一點的毛利水平上已經體現了——因為你比其他人選到更高毛利產品的同時，已經說明你的供應鏈很不錯了。

所以，想要做一個持久火爆或值得被加盟的快消品品牌，可以從這五個方面去考慮：毛利水平+網紅特征+陳列形式+運營方案+裂變基因。

你的店，有滿足了多少方面了呢？

END

推薦閱讀

你的產品想賣得好，請好好珍惜這三種用戶

調研競爭對手，應該調研哪些內容？

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產品經理專欄作家。關注互聯網營銷，擅長寫產品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載