2019短視頻內容營銷趨勢白皮書

面對龐大且碎片的KOL內容體系，經驗主義的方法論已經過時，數據為王構建起的新營銷體系，正被越來越多的營銷人奉為圭臬。據此，卡思數據聯合火星文化、新榜研究院推出《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》，面向整個短視頻營銷行業交上的一份“期末答卷”。

這份白皮書圍繞短視頻行業發展現狀，短視頻KOL發展現狀，抖音和快手主流營銷產品和商業價值對比，藍V企業號運營現狀、運營方法論，KOL營銷現狀、主流行業KOL投放偏好及營銷建議等6大課題，并對2019年的短視頻內容營銷給出了趨勢性預見。

沉甸甸的數據結果讓這份白皮書變得厚重無比，而這每一個數據背后的發現，都應該被短視頻相關從業人員重視。

下面是我們截取的這份厚達近百頁白皮書的部分精彩內容。

一、10個數字帶你了解2018年的短視頻

1. 5.08億

目前短視頻獨立用戶數已經達到5.08億，占國內網民總數的46%。

這意味著基本上每2個互聯網用戶數中就有1個使用短視頻。不過，進入2018年Q2后，短視頻平臺用戶活躍度放緩，開始進入平穩期。

2. 52%

短視頻男女性別比例為48:52，與CNNIC發布的《第42次中國互聯網統計報告》顯示的中國網民男女比例52:48十分接近，短視頻用戶女性稍多。

而從短視頻地域分布上看，短視頻用戶也已經向三四線城市深度下沉，三線及以下城市用戶占比52%，小鎮青年引領短視頻內容消費時尚。

3. 20萬+

白皮書指出，各短視頻平臺KOL規模目前已經超過20萬個。

其中，快手數量最多，抖音、秒拍次之。不過，在用戶紅利期消失以及平臺流量“去中心化”的雙重影響下，KOL增速從Q3開始大幅放緩，這與短視頻平臺用戶增長趨勢接近。

4. 95%

在各垂直類別KOL分類中，小姐姐類型的KOL數量最多，活躍度也最高，達到95%，其次為搞笑段子、音樂舞蹈和小哥哥類型。

5. 25%

搞笑段子類KOL占比總量的25%，在充分滿足用戶消遣娛樂核心訴求基礎上，備受廣告主青睞，位列2018年，短視頻KOL創收總榜的第1位，其次是美妝類KOL和情侶類！

6. 12000+

白皮書指出，截至到10月31日，抖音上活躍藍V數超過12000個，兩個多月時間藍V（含企業號、政務號、媒體號）數量增長了3.87倍，其中企業號占比總量的87%。不過也應該清楚，大多數企業號仍處于弱運營狀態。

7. 13.22%

白皮書指出，粉絲量在1萬以上的藍V號僅占比總數的13.22%。1萬以下的活躍藍V號，占比高達86.78%，而粉絲量在50萬以上的賬號僅占比1.71%。

其中，文化娛樂、生活服務和服裝配飾3大行業企業號數量最多，游戲類和文化娛樂類粉絲互動活躍度最好！在粉絲量TOP500的企業號中，卡思數據發現，文化娛樂、教育培訓、生活服務類、IT互聯網4個行業的企業號運營質量最好。

8. 3個變化

隨著廣告主們加速入局短視頻營銷，以及平臺的注力等，2018年，短視頻KOL營銷市場規模將會突破10億大關。

而從PGC到PUGC眾創，從搞笑、娛樂到垂直細分，從“娛樂流量”到“種草引流”正在成為短視頻KOL營銷中明顯的3個變化。

9. 4種變現模式

目前短視頻中商業變現途徑擁有廣告、電商、游戲和直播分成4種方式。

變現模式多元化、KOL影響管理集中化、規范化成為短視頻平臺提速商業進程的核心體現。

在廣告營銷變現中，當下短視頻平臺的營銷變現產品已經基本成熟，集中體現為兩種：

• 一為廣告類產品，如：開屏、信息流、定制話題活動、官方挑戰賽、粉絲頭條、創意貼紙、視頻浮窗等；
• 二為自助化商業開放平臺，如：主打內容價值的短視頻賬號（如：抖音藍V企業號、快手商業號）和主打社交價值的KOL廣告交易平臺（如：抖音星圖平臺、快手快接單/快享計劃、美拍M計劃等）。

10. 4個困境

選號難、創意難、監測難、效果評估難4大難題正成為短視頻營銷中的4大攔路虎，廣告主在短視頻KOL投放中面臨著艱難的考驗。

二、兩大巨頭battle加深差異化營銷認知

《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》針對抖音和快手這兩大巨頭平臺，從日活用戶量、日均使用時長、用戶畫像、主流營銷產品、代表性KOL等維度進行了細致化的數據解析。

單以白皮書針對兩大平臺KOL的剖析來說。

分析發現，在抖音上粉絲量50萬以下的KOL占比達到78%，而粉絲量在500萬以上的KOL僅占比0.58%。抖音各粉絲量級KOL數據分布呈現明顯的金字塔結構。

在各垂類上，抖音上小姐姐數量占比最多，但從質量上來看，搞笑類表現最佳，小哥哥類、音樂類、段子類其次。

而在快手上，粉絲量50萬以下的KOL占比達到84%，越往頭部走，增粉難度相對更大，這跟快手“普惠”邏輯有關，對爆款會存在限流，所以依靠爆款實現增粉的難度，較之抖音，難度更大。

在各垂類上，快手小姐姐數量最大，搞笑、段子和音樂類質量更好，這跟抖音類似。

白皮書通過多維角度對比分析，將抖音和快手的營銷價值形象地展現在了我們面前，并給出了營銷建議：

在抖音上更適合做“品牌”，更應強調品牌理念、品牌態度的輸出，與年輕用戶深度溝通，“平等對話”，做用戶喜歡的內容而不完全是品牌想要輸出的內容，進而深度種草用戶。

而在快手上，則更適合做“轉化”，更為強調產品賣點，如性價比、性能等，激活快手獨具魅力的老鐵經濟，拉動區域銷量的直線增長。

三、哪里有難題，哪里就該有方法論

白皮書不僅對目前短視頻現狀進行了分析，并應對現有的各類營銷問題給出了具體的方法論建議。

以如何加強企業號的運營能力來說，白皮書給出了內容運營的“四YOU法則”和長效運營的“三級火箭論”。

具體來說“三級火箭論”，它將企業號的運營以3個月為周期進行了階段性劃分。

• 第一級，也就是第1個3個月，主要是通過打造爆款來完成初期用戶的積累和沉淀；
• 第二級，則是從用戶池中篩選出有價值的種子用戶，確定企業號運營的標簽內容方向，挖掘內容增長點，強化品牌人設；
• 第三級，也就是6個月之后，再將成熟的內容運營方法論延伸到多賬號集、多平臺內容運營中，最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移，進一步完成用戶的擴展和新增。

除了企業號的運營，白皮書針對短視頻KOL營銷、數據化營銷等廣告主集中關注的熱點和難點也進行了方法論的解讀。

四、預知趨勢：占位2019短視頻內容營銷

總結過去，是為了過好當下和預知未來。在這份白皮書中的最后一章就對2019年的短視頻內容營銷做出了8大預測。

需要著重指出的是，在這極有可能發生的8大趨勢中，白皮書認為大數據將成為突圍短視頻KOL營銷精準投放和效果監測困境的唯一鑰匙，并且大數據也會驅動短視頻內容產業上下游各環節提前增效。

以上僅僅是《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》的部分內容，還有更多有價值的數據，令人意想不到的發現和專業的營銷建議需要深入解讀這份白皮書才能知曉。