傳統(tǒng)企業(yè)新營銷，“新”在哪里

去年很火的一個(gè)網(wǎng)紅飲品店——答案茶，是一個(gè)鄭州80后年輕人創(chuàng)辦的。運(yùn)作僅半年，幾乎是零投入，就在全國迅速引爆，開了500多家店面。引爆的原因就是運(yùn)用了全新的互聯(lián)網(wǎng)化營銷模式。

從這個(gè)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有資源的企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)影響力，而零起步的公司，卻有著很大的影響力，知名度很廣。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，小企業(yè)也有制空權(quán)。以前小企業(yè)的宣傳難就難在只會(huì)打地面戰(zhàn)和巷戰(zhàn)，而平臺(tái)影響力和制空權(quán)方面，是他們的薄弱點(diǎn)。“新營銷”的出現(xiàn)，正在改變這一點(diǎn)……

營銷是什么？簡單點(diǎn)來說，營銷是通過技術(shù)和手段，讓消費(fèi)者來買你的產(chǎn)品的行為。在過去，營銷分為兩大類，媒體廣告和渠道分銷。

媒體廣告，指的是借助媒體，將產(chǎn)品或者產(chǎn)品訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，憑借一系列線下的營銷手段，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品，愿意來購買我的產(chǎn)品。這種方式締造了早起的一批商業(yè)帝國。

比如：娃哈哈，借助電視，不斷地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的訴求，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的條件反射能力，讓他們看到產(chǎn)品就能想到廣告和效果，從而促使他們進(jìn)行購買。但是這種方式適合以前，畢竟那個(gè)時(shí)候，大家的消遣方式還是以電視為主，在電視上做廣告，受眾面大，輻射人群廣。

時(shí)至今日，80后成為“油膩的中年人”，90后成為“禿頭少男少女”，00后開始成為消費(fèi)的主力軍。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息的渠道變多，獲取信息的成本變低，他們不再依賴廣告和品牌來查探商品的真實(shí)價(jià)值。

簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的選擇權(quán)，從品牌遷移到了消費(fèi)者手里。但是營銷的本質(zhì)并沒有變，它還是需要通過技術(shù)和手段，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，刺激他們的“購物沖動(dòng)”。

雖然本質(zhì)未變，但是營銷的方法、結(jié)構(gòu)、邏輯、理念全都變了。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要讓用戶來買你的產(chǎn)品，你需要新的營銷方法。這個(gè)就是我們說的“新營銷”。

傳統(tǒng)廣告是為“產(chǎn)品”創(chuàng)造內(nèi)容，你去找消費(fèi)者。新營銷則是“為消費(fèi)者”創(chuàng)造內(nèi)容，讓他主動(dòng)來找你。

那么，新營銷“新”在哪里？

同樣有兩大驅(qū)動(dòng)力：

一是IP驅(qū)動(dòng)。IP是什么？簡而言之，IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天然是品牌。

現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)從大眾媒體轉(zhuǎn)移到社交分享的新媒體，商業(yè)傳播已經(jīng)從大眾媒體的“付費(fèi)傳播”，轉(zhuǎn)到社交平臺(tái)的“自動(dòng)分享”式傳播。主流傳播媒體變了，傳播邏輯變了，傳播內(nèi)容變了。

二是渠道社群驅(qū)動(dòng)。在深度分銷的基礎(chǔ)上，通過社群連接C端，把“失聯(lián)用戶”鏈接起來。

無論是IP，還是社群，最終是連接C端。無論是新零售，還是新營銷，沒有C端連接能力，其他就無從談起。

新營銷要有新的分析邏輯，有4個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。

一、場(chǎng)景

新營銷最大的特點(diǎn)是拓展了銷售與成交的場(chǎng)景，并且無論是線上和線下都可以成交。幾年前O2O的其中一個(gè)思路是從線上引流到門店，然后成交。這里最大的問題是這種銷售跳轉(zhuǎn)的損失率極高，一些消費(fèi)者愿意待在家里點(diǎn)鼠標(biāo)或是手機(jī)，一些則愿意去門店。強(qiáng)行線上線下的所謂引流，邏輯上初看合理，但實(shí)際上卻違背了生意的常識(shí)。

現(xiàn)今的美團(tuán)平臺(tái)，就是提供了一種在家享受餐飲服務(wù)的可能，它與之前的純外賣顯著的區(qū)別在于，外賣提供的更多是盒飯之類簡陋的產(chǎn)品，但美團(tuán)平臺(tái)則提供了堂食和外賣一體化的體驗(yàn)，新零售意外地在新餐飲的行業(yè)里興起，雖然意外，細(xì)想則屬必然。

最近對(duì)星巴克造成極大沖擊的瑞幸咖啡，就是一個(gè)誕生于新營銷的顯例，它成長于互聯(lián)網(wǎng)的神州優(yōu)車，天生具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，借助資本的加持，瑞幸創(chuàng)建品牌之初，開出的門店就直逼500家，這和傳統(tǒng)的星巴克開店速度完全不是一個(gè)量級(jí)。

但人們了解瑞幸咖啡，顯然更多的還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，借助著送咖啡、咖啡紅包這樣的社交行為，瑞幸品牌滲透入微信的各種社群和朋友圈，比起當(dāng)年舒爾茨不厭其煩地向媒體講述星巴克的故事，更具有新營銷的特性，裂變速度也更快。

一些星巴克的粉絲雖然特別強(qiáng)調(diào)星巴克的口味更勝一籌，但事實(shí)上，瑞幸和星巴克都是面對(duì)咖啡的輕度消費(fèi)人群，他們的咖啡品質(zhì)在一個(gè)級(jí)別。很多供應(yīng)商也是相同，這種比較反而為社群提供了話題。瑞幸在這種比較和競(jìng)爭(zhēng)中，也收獲了更多的聲量。更為有意思的是，通過瑞幸的APP，你更容易拿到一杯外賣的咖啡，而不是去星巴克的門店排隊(duì)。

二、IP

說起流量，大多數(shù)人想到的都是現(xiàn)在的生意，比如天貓、京東，其實(shí)在傳統(tǒng)生意里，流量的邏輯已經(jīng)存在了。在傳統(tǒng)生意里，生意的好壞取決于地段的好壞，位置越好的地段，人流就會(huì)越多，老板的生意自然也就越好。在這里，流量就是“地段”，對(duì)比到今天的天貓、京東，這個(gè)“地段”就是用戶打開率、瀏覽最多的地方。相較于之前，流量線下被轉(zhuǎn)移到線上的PV、UV。

簡而言之，想把生意做好，流量是關(guān)鍵。過去由于渠道高度分散，品牌想把產(chǎn)品賣出去，需要把商品分銷到600萬家小店內(nèi)，這600萬家小店內(nèi)的客人，就是品牌需要的流量。這個(gè)流量不是私有的，它是共有的。因?yàn)殚T店的規(guī)模有限，對(duì)品牌的議價(jià)能力不高，因此誰能把商品分銷到這些店內(nèi)，誰就能獲得更高的流量。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道不再分散，流量的分配權(quán)開始集中在平臺(tái)手里。這就使得過去的分銷成本，從人力管理成本轉(zhuǎn)變?yōu)閺那郎淌稚腺徺I流量的成本，成本無法得到有效控制，因?yàn)槠放仆ㄟ^“公域流量”來獲客這招已經(jīng)不好用了，因?yàn)殡S時(shí)有成本更低、出價(jià)更高的人來和你競(jìng)爭(zhēng)，你并不占優(yōu)勢(shì)。

品牌商不想成為被拍死在沙灘上的“前浪”，就必須想辦法構(gòu)建自己的私有流量。那獲取私有流量的最好方法是什么？過去是品牌，現(xiàn)在則是IP。

對(duì)于IP，一般而言，它的粉絲畫像是固定明確的，并且它不受時(shí)間空間的限制，具有持續(xù)性的熱度，能讓不同年齡段、不同價(jià)值觀的人群，有共同的觀點(diǎn)和認(rèn)知的內(nèi)容。

舉個(gè)例子，海賊王、故宮、美國隊(duì)長就是IP，因?yàn)檫@是一群人在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)共同的記憶，它是跨越時(shí)間空間的。隨著流量紅利的消失，品牌獲客已經(jīng)越來越難。這個(gè)時(shí)候，通過營銷幫助用戶降低決策風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶的熟悉度，是非常可取的一種方式。而IP，天然帶有這種親和力。

三、社群

提到KOL，總是離不開“追隨者”這個(gè)詞。正是因?yàn)檫@些追隨者，KOL才能持續(xù)性的產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)能，吸引更多粉絲關(guān)注。在這里，社群就是將這些“追隨者”聚攏起來，輸出內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)放大的工具。在這里，社群起到的作用是“傳播”，讓更多的人知道“KOL”，從而產(chǎn)生1990效應(yīng)。

所謂1990效應(yīng)，指的是1%的KOL，吸引9%的粉絲，9%的粉絲引爆90%的關(guān)注者。品牌只有利用好KOL，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)來找你，并且自發(fā)去進(jìn)行傳播。

新希望乳業(yè)用網(wǎng)紅內(nèi)容共創(chuàng)的模式，為粉絲們帶來了一場(chǎng)“最社會(huì)”的新狂歡。他們聯(lián)合全國最會(huì)“玩”的網(wǎng)紅社群，同中國最有網(wǎng)紅基因的造星舞臺(tái)“快樂大本營”，共同搭建出一個(gè)跨次元的鮮活盛典。

在這場(chǎng)盛典上，新希望乳業(yè)將品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景全都放手“開源定制”，粉絲和網(wǎng)紅社群成為了品牌形象的主理人，在輕松有趣的玩樂中構(gòu)筑自己心中的理想“新希望”。這種全新的創(chuàng)意模式不僅幫助新希望乳業(yè)獲取頭部網(wǎng)紅品牌的流量紅利，更是將年輕人的思維基因?qū)肓似放坪诵膶用妫瑸槠放频哪贻p化和社會(huì)化探索出了更多可能。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在做新營銷時(shí)，沒有社群，就要借助目前有的相關(guān)社群去做新營銷。

四、傳播

2018年電商界的奇跡是什么？不是天貓雙十一的2135億，而是“拼多多”的崛起。這個(gè)號(hào)稱“3億人都在用的拼多多”，讓社交電商成為了當(dāng)下的熱門。究其原因，不過是傳播去中心化的結(jié)果之一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，pc端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，本質(zhì)上是社交線上化的必然結(jié)果，騰訊一直想做電商，畢竟微信的流量如此巨大，只是沒想到最后做成的人居然是“拼多多”。大家可以想想，你現(xiàn)在獲取的信息，是不是先通過朋友圈來轉(zhuǎn)發(fā)或者表達(dá)情緒？你表達(dá)的情緒越大，頻次越高，知道的人是不是就越多？其實(shí)營銷也一樣。

在新營銷中，品牌營銷的目的就是幫助消費(fèi)者傳遞情緒，在滿足他們使用需求的同時(shí)，更好的滿足他們的精神需求，讓他們自發(fā)的去傳播，借助產(chǎn)品去表達(dá)情緒。

比如OLAY的“反逼婚”廣告，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)它的品牌精神：無懼年齡，勇往直前。廣告中的女主28歲，正是每逢佳節(jié)被催婚的年輕群體的代表，她在車廂周圍戴滿婚戒待嫁的女性身邊，尷尬不安。然后她看見了包里的“OLAY”，勇敢的拿下了戴在頭上的婚紗，踏上屬于自己的人生列車。

在這個(gè)過程中，OLAY不停地向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)理念，“人生的下一站，與年齡無關(guān)”，呼吁廣大單身女性群體：不要被年齡束縛，要學(xué)會(huì)自己去定義每一站的意義。

這則廣告出來后，迅速引發(fā)大量用戶的轉(zhuǎn)載和分享，對(duì)于用戶來說，這則廣告反映的正是他們本身，他們希望自己和廣告中的女主一樣，可以不懼年齡，勇敢自信。

在這個(gè)傳播過程中，消費(fèi)者獲得了什么？

1. 社交：利他，情感訴求
2. 情緒：共鳴，認(rèn)可，追隨
3. 成長：自我提升，不懼年齡
4. 娛樂：釋放壓力，賞心悅目

綜上，新營銷新的是方法，是技巧和策略，傳統(tǒng)品牌早日用“新營銷”，才有可能活下去，活得更好！