朋友圈刷屏越來越難的日子里，這可能才是突破口

不知道有沒有人跟我感覺一樣，微信朋友圈正在變得越來越平淡，就連刷屏事件的數(shù)量也沒有了前幾年的瘋狂。你從各個方面都能體會到一個事實(shí)，微信朋友圈的傳播環(huán)境已經(jīng)變了。

在今年，本應(yīng)該是各大品牌營銷必爭之地的幾大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，竟然沒有一例令人印象深刻的朋友圈刷屏案例，從春節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、兒童節(jié)，到剛剛過去的世界杯和七夕，朋友圈竟然都如此安靜！（世界杯期間華帝等廣告刷屏，但是它并不是針對微信環(huán)境下的推廣）

很顯然，相比于過去幾年節(jié)日期間動輒刷屏的H5，今年的朋友圈對營銷并不友好。朋友圈營銷的思路也不太能按照以往的推廣經(jīng)驗(yàn)照搬，必須做出相應(yīng)變化。今天就說一下在這個后朋友圈時代，什么樣的東西我認(rèn)為能刷屏。

一. 套路類刷屏?xí)杆偈?/h2>

不同于以往的朋友圈，現(xiàn)在用戶早已對各種套路免疫疲倦了，因此以形式創(chuàng)新（套路）為亮點(diǎn)的推廣方式很可能只能起到一次性作用，難以重復(fù)套用。因?yàn)樾问絼?chuàng)新的復(fù)制成本并不高，容易短時間內(nèi)大量使用，造成用戶審美疲勞而失效。

神反轉(zhuǎn)類套路，現(xiàn)在已經(jīng)無法刷屏了

舉個例子，今年年初刷屏的兩大知識付費(fèi)活動（網(wǎng)易戲精課和三聯(lián)讀書卡）出現(xiàn)后，其分傭裂變等一整套推廣手法短時間內(nèi)層出不窮，以極短的時間完成了用戶教育，時隔半年的今天，再也難在朋友圈看到刷屏級的知識付費(fèi)活動。悲觀一點(diǎn)看，當(dāng)活動刷屏?xí)r，也就意味著這種推廣套路自此后會迅速被抄襲，然后失效。

再比方說，前幾年還經(jīng)常刷屏的神反轉(zhuǎn)類的軟文、段子文，用戶見得多了也就習(xí)慣了，更別說千篇一律的測試類H5，今年這類文章/活動刷屏已經(jīng)少之又少。

形式創(chuàng)新會在短時間內(nèi)大量抄襲，導(dǎo)致用戶免疫而難以復(fù)用。不過，一次成功的形式創(chuàng)新，很可能會帶領(lǐng)品牌信息突破圈層，上到另外一個高度。

二. 重度內(nèi)容更有可能刷屏

形式創(chuàng)新正在迅速成功-失效，另一方面，內(nèi)容也明顯呈現(xiàn)重度化趨勢。一個媒介的成熟過程往往就是內(nèi)容重度化的過程，公眾號已經(jīng)足夠成熟，以致于輕型的內(nèi)容幾乎無法在朋友圈中生存。（小游戲也是如此，小游戲隨時間推移，一定會呈現(xiàn)由輕到重的趨勢）

放眼最近一年大規(guī)模刷屏的文章，幾乎篇篇都是相當(dāng)重度的內(nèi)容。《張揚(yáng)導(dǎo)演，我愛你》內(nèi)容雖然狗血，但也洋洋灑灑七八千字的內(nèi)容；《冰島，人類的終極孤獨(dú)》雖然是搶了世界杯熱點(diǎn)，但文章中的冰島圖片和介紹豐富得讓人不得不服；再到前段時間的《騰訊沒有夢想》，更是準(zhǔn)備幾個月寫了超過萬字的深度長文……

而回想一下，輕度內(nèi)容的刷屏（除了時事媒體資訊類文章），是不是相比之下難得一見？而圖片、視頻在朋友圈刷屏更是少之又少。也就是說，微信朋友圈的刷屏，似乎越來越偏向于公眾號重度文章了，人們也更愿意轉(zhuǎn)發(fā)重度文章信息。

而公眾號文章的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)就是打造一個類似于雜志的閱讀體驗(yàn)，要是往回追溯還能追溯到QQ郵箱中閱讀空間的思路。也正是在這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，公眾號內(nèi)容會一直以圖文為主，所以雖然當(dāng)下短視頻大火，但視頻還是始終無法在微信公眾號生態(tài)內(nèi)火起來。

所以說生產(chǎn)極重度的內(nèi)容，會是品牌方刷屏最笨最辛苦，但也是最有效和可靠的方法。

三. 小打小鬧不如集中爆破

無論是什么領(lǐng)域，頭部效應(yīng)都是普遍存在的，媒介投放是如此，刷屏內(nèi)容也是如此。不同于不斷輕量級的試錯迭代思路，內(nèi)容刷屏現(xiàn)在可能更適合“憋大招”。

寫100篇輕量級的文章，也許都不如一篇重度文章的刷屏傳播數(shù)據(jù)；做100個不痛不癢的H5，也許都不如一個做到極致的重度H5活動。重點(diǎn)是要讓信息的豐富度突破用戶轉(zhuǎn)發(fā)的心理閾值。

極重度的內(nèi)容可以促進(jìn)人們對信息進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)發(fā)，快速突破圈層壁壘，收獲更廣的受眾，一舉完成質(zhì)的飛躍。而輕度內(nèi)容只能在小圈層中小打小鬧，始終會有傳播天花板難題。

所以，全網(wǎng)刷屏傳播更可靠的方法是，多花點(diǎn)時間和精力把一個東西做重做極致，而不是用輕量級原地試錯迭代。信息傳播方法論與產(chǎn)品迭代的方法論是不一樣的。

四. 結(jié)語

朋友圈刷屏越來越難，新的形式創(chuàng)新會因短時間內(nèi)大量套用而失效，傳播內(nèi)容將會越來越重度，輕量級內(nèi)容漸漸無法在新的朋友圈傳播環(huán)境中生存下去，與其做大量輕度內(nèi)容迭代，不如花更多時間做重度內(nèi)容破圈刷屏。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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