星巴克的中杯、大杯、超大杯，蘊含了哪些玄機？

01

我們常常在消費的過程中會有“貴”、“便宜”、“超值”等心理感受，然而看似一念之間的“貴賤之分”卻蘊含著營銷的學問。

我經常去星巴克，星巴克對杯型設置很有意思，關于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還引發了羅永浩的一次“較真兒”。

不過在國內很少看到“小杯（Short）”星巴克，一個“隱藏的小杯”作為重要的“價格錨點”很容易把用戶的決策目標鎖定到中杯、大杯。我們在設計產品時也通常會考慮參照物，在杯型比較與價格的差異出現時，用戶自然就有所傾向。我個人喜愛喝美式咖啡，每次必點是“大杯”，會覺得比較劃算。

在“參照物”、“價格錨點”的設定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會自然而然的進行比較，3元能多喝83ml的感知（消費者幾乎不會現場計算，大部分以視覺判斷大小差異）可以促進快速決策。

在2019年2月26日，我做了一個小調查，調查人群以專業咖啡社群成員和學生、白領為主，共收集有效問卷116份，其中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），年齡57.76%的人群為31-40歲，31.03%的人群26-30歲。

性別比例

年齡分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因為什么？”的問題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因為“習慣選擇中間的”，18.84%的人群是因為“劃算，感覺價格比較另兩個杯型便宜”……

46.38% ，可見“杯量適中”的感受目前看大多數人群的選擇，然而還有33.33%是因為“習慣選中間的”，這一點也是人們的慣性思維，商家正好“利用”此思維，設計3種杯型供選擇，一般人在3個同類別不同規格的產品上選擇，會以“擇中原則”進行，“小的不夠，大的浪費”的心理驅使部分用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習慣就占了選擇Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一個圖表中可以看到26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，一般在消費者選擇Tall(中杯)時，星巴克服務員會說一句話：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是30元，服務員這句“3元升級30元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價才3元，很劃算！”

所以，此刻又有近一半人改為購買了大杯。

消費者“心甘情愿”的購買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設計的消費者決策鏈路是否有關呢？為何一定要引導消費者購買大杯，站在消費者立場會感覺到“劃算”，這正是“比例偏見”的消費者心理核心，“占便宜”的心理+產品自有“便宜”要素，就形成了消費者的感知，也因此購買了商家希望的那款產品。

人們習慣用百分比來判斷得失，比例偏見

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價格在7.63元、6.86元、5.58元，當然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費者購買“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費者省錢嗎？

中杯、與超大杯，從成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當然這部分已經有很多人測試過每杯咖啡的含量等，這部分不展開，從成本角度，這些增加幾乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費用，這些費用是固定的，不管你賣出多少咖啡，所以當然在有限的空間、時間、到店消費者等關鍵要素上，客單價越高，消費頻次越高，對星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟示：

1. 比例偏見的產品規劃：在產品規格設置、價格設置中應用，引導用戶選擇品牌希望推薦的產品。

2. 比例偏見的感知參與：讓消費者感受到“劃算”、“占便宜”、“實惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤。

02

我在最近去星巴克消費時，觀察身邊購買咖啡的用戶，口味各異，但5人中有三人選擇了Grande(大杯)， 60%概率與之前的調查很相似。

然而“比例偏見”在更多消費場景中多有遇到過，比如我一直在關注的一個酸奶品牌——樂純。

樂純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂純三三三倍酸奶都使用德國頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養。”

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營養”，這里面的“三”、“2/3”就成為消費者非常重要決策要素，首先感覺是“三倍”帶來“多的”感知，而“一盒”又表現出“少的”對比，形成“精華”、“純”的感受。這個品牌在很早有一句廣告語“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂純”，“三”和“一”的很容易讓消費者形成“比例偏見”的感知，進而形成消費轉化。

這種利用了“比例偏見”的營銷方法后，消費者的感知會發生巨大的變化，我在購買這款酸奶時就被“牽引”著進入消費決策鏈路中，并完成購買。

從一開始進入視覺的“產品、包裝、價格”，下意識就會與自己常規吃到的酸奶品牌、價格關聯，比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，盡管是一直定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價格是9.5元/瓶，樂純135g的原味酸奶15元每盒的定價立馬顯得貴了點。

樂純酸奶給我們哪些啟示：

當產品價格高于顧客常規認知時，品牌方如何打動顧客呢？在此，“比例偏見”的應用恰好可以把“劣勢”(用戶感知的“劣勢”)變“優勢”，從“價格”到“價值”轉化，以樂純酸奶為例，挖掘“產品特點和顧客訴求”進行匹配，制作酸奶的工藝過程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對“健康”、“營養”等訴求非常契合，因此就會形成“物有所值”的感受，當然這也和哪部分用戶群相關，是感性消費、還是理性消費，在一些產品上會有差異，但此種提煉后，此品牌的產品就從不同角度打動了不同類的消費者，這是品牌營銷中顧客旅程的認知、認可、認同。

03

讓顧客覺得“占了便宜”是品牌們的基本功，顧客感覺“占了大便宜”那是品牌功力了得。還有哪些日常中我們見過，也很有意思的“比例偏見”應用呢？

1. 換購：

不論是我們去超市、還是在網上購買商品，經常會看到一些促銷換購的政策，有很多時候我們會心動，這在于換購商品的價值匹配高、價格設定帶給你的比例沖擊更大。比如我在某線上藥店購買一個30元的藥品，會提醒再購買9元，就有機會1元換購，看了一下換購產品，很多原價是8、9元的產品，想想又購買一件商品，也成功換購。

2. 折扣：

常見一些商品打折，9折、8折、5折……你去買一個2元商品，告訴你減1元，不如折扣50%更有沖擊力。在寫法上50和1的比例感受不同。

3. 降價：

一般在購買一些客單價高的商品，商家更愿意用降價（滿減、優惠券）等方式進行促銷，比如海信電視在京東銷售一款3599元的電視，滿3000減300，這臺電視是3299元銷售給顧客。另外還可以換購、加價購等。

一般在實際應用“比例偏見”時，通常是“低價品打折+高價品降價”、“換購造成大比例價格對比”、“廉價與貴價搭配更易銷售”這三大原則。

以星巴克、樂純酸奶為例，也列舉了一些其他促銷場景中“比例偏見”的應用，這對品牌營銷時有很大的幫助，洞察消費者的訴求，巧妙設計產品，在價格、參照物，以及視覺等要素的組合下，消費者自然會形成一定的“比例偏見”。但此項應用并非“欺騙”消費者，如果品牌方從開始就像利用此方法“欺騙”，結果也是得不償失。好產品是所有營銷戰略的基礎，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見”品牌的“好產品”，同時顧客在消費決策時也更加理性的看待各種促銷玩法，因為我們都習慣了用百分比計較得失。

*本文涉及數據來源于京東商城、樂純酸奶官方微信商城

*本文調查問卷數據來源于“啡嘗好喝咖友會專業咖啡社群”

*本文闡述酸奶口感“不好喝”是對比含有食品添加劑的調味型酸奶產品，本身樂純酸奶在原味產品就提供“蜂蜜”可供消費者自主調配。口感因人而異，故營銷時本人不建議主打口感。

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