從“個例”到“常態”，低俗營銷“病毒式”擴散之路通向何方？

弗蘭克·德拉邦特的《肖申克的救贖》中說道：“生活可以歸結為一種簡單的選擇：不是忙于生存，就是趕著去死。”低俗營銷也許是為了生存，而走在“作死”的路上。

不可否認，低俗營銷在這樣的環境下，它對許多企業依舊有著難以抗拒的誘惑力。企業通過低俗營銷而獲取流量的做法，可以說是打出一套“營銷七傷拳”。企業低俗尺度有多大，企業對應收到的傷害也隨之加強。這種認識在如今的營銷圈內屬于共識，但依舊有不少企業選擇這種“飲鴆止渴”的方式，為企業灌溉一次“帶毒”的關注流量。

隨著凈網活動的開展，“內涵段子”首當其沖，被強行“凈化”，自媒體輸出的內容得到了極大的凈化，網絡風氣得到樂極大的改善。在這樣的環境下，依舊有著悍不畏死的“跳脫者”，在“死亡”邊緣瘋狂試探。

那么，低俗營銷為何屢禁不止，為何一直被青睞，其營銷的本質又是什么？

低俗營銷：利用“人性”的營銷，從來都無法與人類隔離

“好事不出門，壞事傳千里”，群眾對“負情緒”內容有著天然的關注積極性，對應的“負情緒”內容更具有傳播優勢。

越來越多的企業，在發布內容的時候，都會可以的使用更為“隱晦”或“暗示”類型的字眼，以獲取更多的關注，讓內容更容易傳播出去。低俗營銷在如今市場的運用可以說是遍布各行各業，以各種形式無孔不入的沖擊著市場。雖一直在封禁，卻從未消停。

從群眾意向出發，我們來分析一下，該營銷策略能夠成功的依仗。大部分網民在瀏覽訊息的時候，遇見自己感興趣的內容，便會自發的做出“點擊”的動作。基于這一點，低俗營銷如此的受歡迎的疑惑也就迎刃而解了。

人們更傾向于了解“隱晦”、“暗示”類型的文章，能夠極大的滿足人們內心的陰暗面，這是人性的缺陷。比如微博熱搜，負面內容更容易成為熱點，更容易產生話題，之前的王源抽煙，便可以直接引爆網絡。對于一家自媒體公司而言，國家科研成果方向的報道與“某20女大學生失聯”相比，后者對于網民產生的吸引力更大。因此，網民在對各類自媒體或網絡現狀開噴的同時，自己是否反思過自身的問題。為何越來越多的報道偏向于負面情緒？所有 文章服務的對象都是人，他們更傾向于產出人們感興趣的內容，以為自己公司帶來效益。

“人們在人前都會盡力展現出光輝的‘真善美’形象，那黑暗的一面，人們都會習慣性的否定，就算它一直都在”曾有人對人性，發表過這樣的見解。在電影《隱形人》中“在別人無法發覺的情況下，人類內心的惡魔便會主導人性”。

利用“人性”的低俗營銷，企業對低俗營銷的選擇，終究是飛蛾撲火的“無知”，還是明知山有虎，偏向虎山行的“無畏”，這是一個問題。

這些年，他們“干”過的低俗“毒酒”，低俗營銷代表“人物”圖鑒

“人物”圖鑒一：低俗營銷的高光時刻“優衣庫試衣間”事件：

2015年7月，這個曾經傳的沸沸揚揚，可以說是舉國皆知的事件，本以為低俗營銷即將引來最好的時代，卻不料，這一刻已是巔峰。為相應“劍網2019”號召，優衣庫試衣間事件的詳細內容就不多加贅述。

事件總結：用最小的成本，來了一場影響最為浩大的營銷。在收獲暴力的同時，激流勇退，專注“打造品牌理念，塑造產品價值”，踏上了“解毒”之路。

“人物”圖鑒二：低俗營銷后期之秀，椰樹牌椰汁，“我從小喝到大”：

2019的春節期間，飲品行業最火的不是統一、康師傅；也并非可樂、雪碧；而是，椰樹牌椰汁。這個春節，椰樹牌椰汁這個記憶中的老品牌，直接顛覆了許多人的認知，本應保守、樸實的老品牌，殊不知在春節期間，竟不甘寂寞，為大家演繹了一場“妖嬈的舞蹈”。

大尺度的美衣廣告，配合“我從小喝到大”的廣告標語，一時引人展開了無限遐想。椰汁與“豐胸”掛上鉤了？老品牌竟然也可以這么跳脫？椰樹牌椰汁，竟可以如此的“毀童年”？

在廣受爭議的同時，椰樹牌椰汁也迎來了它銷量的春天。2019的春節，總感覺椰汁往年要喝的多些。

事件總結：椰樹牌椰汁在博得大眾眼球的同時，也為企業帶來了巨大的收益。從營銷學角度來講，它是成功的。最終在凈網活動的審查下，椰樹牌椰汁也得到了相應的懲罰，但與其收益相比，總的來說終究是收入遠遠大于付出，這是一筆劃算的買賣。至于后續椰樹牌椰汁是否需要進行“解毒”操作，那就交給時間來驗證吧。

“人物”圖鑒三：低俗營銷的獻祭者，“咪M”公眾號，他們是自造恐慌的一群人：

逝者已矣，生者引以為鑒。在死亡邊緣瘋狂試探的“做死者”，終究還是“死”了，縱使它“生前”操作猶如羚羊掛角般秒到巔峰，然而并沒有什么用處！

低俗并未“性”一類，還包括“網絡暴力”、“恐慌”一類負面的元素。“咪M”公眾號此前便是運用這些“網絡暴力”、“制造恐慌”等內容，獲得了巨大的收益。終究被政策的宏觀調控，徹底封殺。

“咪M”公證號在低俗營銷中屬于獻祭者，也為其他的自媒體平臺敲響了警鐘。讓它們明確，網絡并未“灰色的法外之地”。

事件總結：網絡并未“灰色的法外之地”，言論內容應當立足現實，不可一味的引導群眾，否則企業將面臨最為嚴酷的懲罰。

從三類個性鮮明的低俗營銷“人物”圖鑒列舉來看，我們不難發現，同樣的營銷手法，最終面臨的結果卻是千差萬別的。決定這一切的關鍵點是什么呢？企業應當如何合理運用低俗營銷呢？

首先，政策是決定玩低俗營銷企業后果的主要印象因素，“咪M”公眾號的封禁，便是如此。

其次，負面影響關聯性的把握。優衣庫事件雖然尺度最大，然而從事件發生邏輯上看，與優衣庫并沒有直接的關系，事件之于優衣庫，更類似于植入廣告的形式。不同的是，植入廣告是載體影響力帶動植入廣告，這里是植入廣告拉動載體發展。這種情況下的企業一般不會受到直面的沖擊，因此對品牌的根基不會產生本質的影響。

最后，如果與品牌直接掛鉤的情況下，把握尺度也就顯得很有必要。“咪M”就是因為尺度把握不夠完善，最終受到了處罰。椰樹牌椰汁更多的是運用“暗示”的手法，打規則的“擦邊球”，因此，在實現營銷效果的同時，企業也不會受到直面的沖擊。

低俗營銷“病毒式”擴散之路通向何方？

低俗營銷總是更容易在這樣的網絡環境中傳播。但不用的操作方式，其最終面臨的結果也不盡相同。“病毒式”擴散之路，通向何方？或是漫長的解毒與療傷之路，或末路。根據低俗營銷的多維度影響，我們在這里從低俗營銷的尺度、與低俗營銷的組合營銷方式、企業品牌形象三方向進行分析。

1. 尺度把握：小俗怡情，太俗要命。

內涵擦邊球：有些俗是你覺得有便有，你覺得沒有那便是沒有，或隱意，或暗示。企業通過這樣蘊含深層意義的內容或廣告對產品進行傳播，能夠極大的引起用戶的注意力。似是而非的感覺，往往比“露骨”來的更有誘惑力。合適的運用這種營銷手法，對公司而言不會產生太大的影響，就算有一定的損耗，也是在可以接受的范圍之后。因此，此路通向的是“略有顛簸的捷徑”。

低俗：這一類屬方式屬于在明面上進行直觀的闡述，但卻不會完全放開。比如我國很多企業或組織都會是有某日本女星來吸引群眾的目光，增加自己的關注度。這類方式，較之前者企業或組織面臨的損傷更大，進一步萬劫不復，退一步海闊天空。

惡俗：這是一種通過肆意傳播低俗內容的方式，直觀的獲取效益。這類方式因無底線、露骨、傳播不良內容，只能生活在陰暗的灰色地帶，如果曝光，面臨的將是“末路”。

2.?品牌形象對同樣的低俗營銷：同人不同命。

不同的企業，因行業不同，就算玩同樣的低俗營銷，面臨的結果截然不同，許多企業不禁感嘆“同人不同命”。

類似杜蕾斯這類成人用品，低俗屬于它們的靈魂，如果不俗，那便無法生存。有一種文案叫做“杜蕾斯”，有時候它是跨界小能手，用低俗的內容成功的提升雙方的知名度；有時候他死廣告界的“泥石流”，直接將伙伴坑的無以復加。曾經喜茶與杜蕾斯之間的跨界聯合廣告，用低俗的內容，和露骨的問題，讓觀眾看得直呼：“受不了了”、“這誰頂得住”、“對喜茶有陰影了”、“太惡習了”。

就算某些行業在運用低俗營銷有著天然的優勢，但在運用低俗營銷的時候也要考慮兩者之間的關聯，不然，會出現“死道友，不死貧道”的“不義”情況，會沒有朋友的。

特殊的行業，低俗營銷的使用對于它們而言，真的是“如魚得水”。低俗營銷的“病毒式”擴散對于它們而言，無異于是一條通往光明的康莊大道。

3.?營銷組合：中毒，療傷，解毒就這么簡單。

如果企業已經經歷過了低俗營銷，且是正常內容的企業，在受到低俗營銷的“侵蝕”之后，如何“自救”？

很簡單，居然是“中毒”，走一套“解毒”的流程即可：中毒——解毒——康復/毒亡。

如何“解毒”：企業如果已經收到低俗營銷的“侵蝕”，處于“中毒”狀態的時候，運用運營策略，進行解毒或許可以讓達到享受低俗營銷帶來的“利”，消化低俗營銷伴生的“毒”，何樂而不為！

①隱忍，重出江湖：對于季節性特備敏感的產品而言，運用通俗營銷獲得巨大流量之后，可以通過潛伏市場，讓群眾淡化“不良”印象的方式，等到季節在此來臨的時候，重出江湖。椰樹牌椰汁便是運用這類手法，在春節期間，運用這類方式，為企業獲得了巨大的收益，在平常的日子里，保持低調的姿態，消磨群眾印象，以待下次的迅猛出擊。

②添加內容，淡化印象：企業運用低俗營銷獲得流量和曝光之后，面對這些“不良”的內在因素，可以通過為品牌添加更多的形象，以沖淡低俗的“不良”影響。比如優衣庫便是如此，在獲取曝光之后，優衣庫一直主張價格親民，輕松休閑的品牌理念，持續的消除曾經的“不良”影響。在后來的日自己，人們嘴上聊得更多的就是：“優衣庫的衣服質量真心不錯，還不貴”。

③方向開車，直白解毒：企業中了低俗營銷的“毒”，那就用“高雅”的解藥直接“解毒”即可。企業多參加一些公益事業，或植樹、或捐款、或建希望小學等，做一些正面的積極的事情。人心都是肉長的，做好事，都看在眼里。

在解毒的過程中，企業在面的低俗營銷的“侵蝕”，一方面可能會解毒重生，或有些虛弱，但在修養的過程中，遲早會康復。另一方面，可能就是“毒發身亡”了，政策的宏觀調控，無法抗拒。