傳播打法失焦，內(nèi)容打法興起

01 舊的傳播打法，正在失焦

有必要先界定一下：什么是舊的傳播打法？

本文指的舊的傳播打法的一般操作是：

先基于洞察，然后產(chǎn)出一個(gè)品牌層面或者一波Campaign的BIG IDEA，；再基于此制作各種廣告?zhèn)鞑ノ锪希热纾篢VC／病毒視頻、KV／social海報(bào)、H5等等，然后再選擇媒介把這些物料投放出去。這是標(biāo)準(zhǔn)的廣告公司提供給品牌市場(chǎng)部的服務(wù)和作業(yè)流程。

作為乙方從業(yè)者，最近越來(lái)越感受到這種打法的局限性，且品牌對(duì)于這塊服務(wù)的需求也正在逐漸減少。就以剛過(guò)去的618為例，本來(lái)想從創(chuàng)意的角度，收集一些那些在營(yíng)銷(xiāo)傳播上做得好的品牌案例，比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒視頻等等。但是很不幸，今年像這樣做傳播物料的品牌案例屈指可數(shù)。

為什么會(huì)這樣？

很重要的一個(gè)原因是：媒體和受眾正在變得越來(lái)越碎片化。

移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 大眾媒介也逐漸失焦。各媒體平臺(tái)千人千面內(nèi)容算法，形成的信息繭房，好似讓受眾處于無(wú)數(shù)個(gè)“楚門(mén)的世界中”。

在這種情況下，原本舊的傳播打法就像是用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了焦點(diǎn)。

想想看是不是這樣，我們?cè)诨谀莻€(gè)BIG IDEA產(chǎn)出傳播物料的時(shí)候，就默認(rèn)了受眾是一群有著相同身份、背景的人，但實(shí)際上隨著受眾身份的解綁，每個(gè)人感興趣的內(nèi)容本身可能就不一樣。即使在后續(xù)媒介投放上，通過(guò)人群標(biāo)簽，找到了假想中的那群人，傳播效能也是大打折扣的。

這是舊的傳播打法正在失去競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因，我認(rèn)為是品牌產(chǎn)出傳播物料這件事情本身，過(guò)于笨重、且是不持續(xù)的。

過(guò)于笨重，這比較好理解。從廣告公司接到品牌需求，到最后產(chǎn)出確認(rèn)傳播物料的時(shí)間和成本都是擺在那的。就比如品牌請(qǐng)到一個(gè)明星作代言人，傳統(tǒng)的做法通常都是拍TVC和KV，這個(gè)過(guò)程包括多輪過(guò)腳本、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、后期精修，最快一的也至少需要1個(gè)月時(shí)間吧。這相比于現(xiàn)在和明星談內(nèi)容種草式的合作，明顯是后者看起來(lái)會(huì)輕巧高效。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)持續(xù)這件事。在如今媒體和受眾都處于極度碎片化的環(huán)境下，品牌要讓目標(biāo)用戶(hù)一直處于消費(fèi)鏈路上，甚至推動(dòng)他們往后鏈路流轉(zhuǎn)，就需要持續(xù)不間斷地產(chǎn)出可以觸達(dá)并吸引他們的內(nèi)容。

很明顯，原本舊的傳播打法不太能做到這樣，品牌不可能一年12個(gè)月每月都做Campaign、拍視頻、做H5這些。

02 新的內(nèi)容打法，正在興起

在當(dāng)前環(huán)境下，品牌更有效的市場(chǎng)打法應(yīng)該是通過(guò)目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容就不再是一套BIGIDEA下的物料了，可能是很多因人而異的內(nèi)容，再借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。畢竟品牌與粉絲有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關(guān)系，正是通過(guò)一次次或有價(jià)值，或有趣，或兼而有之的內(nèi)容溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

所以，我大膽預(yù)測(cè)，接下來(lái)品牌像以前那樣一波一波做傳播campaign的預(yù)算會(huì)逐漸減少，因?yàn)檫@種形式在現(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)過(guò)于“笨重”，而且是不持續(xù)的。品牌更需要持續(xù)、輕巧，而且精準(zhǔn)的內(nèi)容來(lái)和消費(fèi)者保持溝通。這也是我大概看了一圈618案例后，發(fā)現(xiàn)那些上榜的品牌，大都沒(méi)有做什么特別外顯的傳播，而是在內(nèi)容打法上下足功夫的感悟。

所以，接下來(lái)聊聊新的內(nèi)容打法。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，應(yīng)該大家都聽(tīng)爛了。那么品牌怎么做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？是自己運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)，從“雙微一抖”拓展到現(xiàn)在的“抖快紅B”？還是通過(guò)第三方KOL投放？似乎很多人是比較混亂的！

我認(rèn)知中品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以分成兩個(gè)階段：過(guò)去的1.0時(shí)代做內(nèi)容和現(xiàn)在的2.0時(shí)代做內(nèi)容。

1.0時(shí)代做內(nèi)容，取得成績(jī)的，大都靠的是壓對(duì)有流量紅利的平臺(tái)和KOL。比如微博紅利起來(lái)了以張大奕為代表的一批服裝穿搭品牌、微信公眾號(hào)紅利起來(lái)了HFP、小紅書(shū)紅利起來(lái)了完美日記、抖音紅利起來(lái)了花西子等等。但很遺憾，好像沒(méi)有一個(gè)品牌是靠自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)火起來(lái)的。所以，可以簡(jiǎn)單理解成：1.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是押寶紅利期的內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容達(dá)人、內(nèi)容IP。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，沒(méi)有了平臺(tái)紅利。

2.0時(shí)代品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌更靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，通過(guò)場(chǎng)景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

下面來(lái)一一解釋加粗的這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

數(shù)據(jù)洞察的作用，一方面指的是通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品支撐且目標(biāo)人群最可能感興趣的買(mǎi)點(diǎn)。我這里說(shuō)成“買(mǎi)點(diǎn)”，是想跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

關(guān)于這兩者的區(qū)別，可以這樣理解：賣(mài)點(diǎn)是固定的，但買(mǎi)點(diǎn)會(huì)隨著用戶(hù)的差異、甚至場(chǎng)合的不同，作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)是生活儀式感、日常買(mǎi)花的買(mǎi)點(diǎn)是花本身新鮮和顏值，演唱會(huì)買(mǎi)花的買(mǎi)點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛(ài)豆。

所以，一個(gè)鮮花品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，就需要基于這不同人群的買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，而不是靠一個(gè)BIG IDEA走天下。

數(shù)據(jù)洞察的作用，另一方面是指通過(guò)人群觸媒數(shù)據(jù)，找到跟目標(biāo)用戶(hù)最強(qiáng)關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)，包括找什么樣的內(nèi)容平臺(tái)、什么類(lèi)型的明星/KOL。這跟過(guò)去靠壓寶平臺(tái)和KOL紅利，是更需要數(shù)據(jù)儀表來(lái)輔助的。

場(chǎng)景化的內(nèi)容，指的是基于上面挖掘到的目標(biāo)人群買(mǎi)點(diǎn)，在具體內(nèi)容產(chǎn)出上要用很多個(gè)讓目標(biāo)人群有代入感的場(chǎng)景來(lái)表達(dá)。

比如一款主打“輕食斷糧餅干”的新銳品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就要找到白領(lǐng)上班族、學(xué)生等群體最有可能消費(fèi)這款餅干的很多個(gè)不同的具體場(chǎng)景：匆匆忙忙趕早高峰的早餐、中午開(kāi)會(huì)沒(méi)時(shí)間吃的午餐、下午茶的休閑時(shí)刻……

然后在請(qǐng)明星或者KOL做內(nèi)容種草的時(shí)候，就可以讓他們照著這些具體的場(chǎng)景來(lái)做使用證言。

內(nèi)容要占領(lǐng)具體的場(chǎng)景，還有一個(gè)很大原因是基于當(dāng)下很多用戶(hù)購(gòu)物需求不明確前，會(huì)先去小紅書(shū)、知乎、抖音等這些內(nèi)容平臺(tái)上搜索具體場(chǎng)景下的使用需求關(guān)鍵詞，比如早餐餅干、春日野餐籃、一人食餐具等。這時(shí)候，用戶(hù)是很容易被那些符合他們需求的內(nèi)容種草的。

自我發(fā)酵性和可延展性的內(nèi)容，其實(shí)是相輔相成的。這是種草內(nèi)容可以擴(kuò)散觸及更多人群的保證。比如有個(gè)產(chǎn)品贊助了某個(gè)綜藝，就拿現(xiàn)在最火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》來(lái)說(shuō)好了，這個(gè)內(nèi)容本身是具有自我發(fā)酵能力的，這時(shí)候就要求品牌可以把贊助綜藝這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行延展，比如延展到品牌自媒體、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到產(chǎn)品上等。