互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略（二）：策略概況與分類（下）

在上文《互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)廣告策略（一）：策略概況與分類（上）》中我們重新定義了互聯(lián)網(wǎng)廣告策略，并嘗試用傳統(tǒng)廣告投放5要素來對(duì)五花八門的廣告策略進(jìn)行分類。接下來我們?cè)賴L試構(gòu)造一種適合媒體平臺(tái)使用的策略分類方法。

01

按廣告投放流程分類：

首先我們可以將廣告投放流程按照時(shí)間線劃分成：投放前、投放中、投放后三個(gè)主要階段，每個(gè)階段都會(huì)包含一系列的廣告投放工作。

1. 投放前

投放前的主要工作是為后續(xù)的投放做準(zhǔn)備：

第一步是幫助廣告主完成賬戶的注冊(cè)和充值，在實(shí)際工作中這個(gè)環(huán)節(jié)里還會(huì)包含很多商務(wù)流程，但與我們廣告投放流程無關(guān)在這里便不做展開。

第二步承接廣告主的詢量需求，答復(fù)廣告主在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)能夠進(jìn)行投放的點(diǎn)位以及流量，詢量很有可能是一個(gè)需要往復(fù)多次才能確認(rèn)的過程。

第三步客戶或者其代理公司根據(jù)平臺(tái)的素材規(guī)范來準(zhǔn)備投放所需的廣告素材，素材的質(zhì)量以及素材覆蓋的尺寸會(huì)對(duì)后期的投放效果產(chǎn)生較大的影響。

第四步由媒介執(zhí)行或者代理公司的優(yōu)化師來幫客戶搭建賬戶結(jié)構(gòu)，也就是最常見的創(chuàng)建投放計(jì)劃、單元以及創(chuàng)意，并完成廣告素材的上傳和配置。

第五步在賬戶結(jié)構(gòu)下進(jìn)行各類的定向設(shè)置，絕大多數(shù)的投放平臺(tái)都支持對(duì)不同的單元進(jìn)行不同的定向設(shè)置。

最后一步就是為不同的投放計(jì)劃設(shè)置預(yù)算以及為不同的單元設(shè)置出價(jià)，經(jīng)過以上六步廣告投放前的準(zhǔn)備工作就算是完成了。

2. 投放中

進(jìn)入到廣告實(shí)際投放的環(huán)節(jié)，首先是將配置好的各種廣告創(chuàng)意參與到整體的廣告競(jìng)價(jià)中去，每當(dāng)有廣告請(qǐng)求過來，先根據(jù)定向條件進(jìn)行過濾確定是否參與此次廣告競(jìng)價(jià)。

當(dāng)定向條件符合時(shí)響應(yīng)競(jìng)價(jià)，而將所有符合定向條件的廣告素材聚合起來的動(dòng)作便是第二步廣告召回。

接下來對(duì)所有召回的廣告素材按照eCPM（eCPM=預(yù)估的廣告點(diǎn)擊率*出價(jià)）進(jìn)行降序排列，排名第1的廣告素材競(jìng)價(jià)成功獲得本次展示機(jī)會(huì)。

最后系統(tǒng)根據(jù)競(jìng)價(jià)以及廣告展示的情況對(duì)本次廣告投放進(jìn)行計(jì)費(fèi)，并從廣告主賬戶中扣除相應(yīng)費(fèi)用。

3. 投放后

在投放結(jié)束后還有幾項(xiàng)重要的工作要處理，分別是：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，成本優(yōu)化，廣告庫存管理以及滿足客戶的一些特殊需求。

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)是真正意義上由數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，所以廣告投放過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)尤為重要。基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果我們就可以對(duì)投放成本進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)流量的使用即廣告庫存進(jìn)行優(yōu)化，最后就是能夠滿足各類客戶的特殊需求。

02

以上我們就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的流程進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的概述，從中就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程中涉及很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)各式各樣的問題，比如：定向條件應(yīng)該如何設(shè)置才能又有量又精準(zhǔn)？預(yù)算和出價(jià)應(yīng)該如何設(shè)置才能保證在投放周期內(nèi)平滑消耗？廣告召回的素材太多，排序太慢應(yīng)該如何解決等等。

面對(duì)這些問題我們就需要有系統(tǒng)性的解決方案來進(jìn)行應(yīng)對(duì)這便是我們的廣告投放策略。將解決每個(gè)問題的策略映射到投放的三個(gè)大階段中就形成了我們按照廣告投放流程來進(jìn)行分類的廣告策略體系，如下圖所示：

1. 投放前策略

按照投放前的工作流程，在這個(gè)階段我們重點(diǎn)要解決的是：流量、素材、定向、預(yù)算、出價(jià)五個(gè)方面的問題即產(chǎn)生了這五種類型的策略。

1）流量策略

流量策略是一種很寬泛的說法，其核心要解決的是流量如何更高效分配的問題，所以也叫流量分配策略。

每個(gè)媒體平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的那部分流量資源都是極其有限的，如何將最優(yōu)質(zhì)的流量分配給溢價(jià)最高的客戶，同時(shí)將中長(zhǎng)尾流量的價(jià)值發(fā)揮到最大，是流量分配策略存在的意義以及價(jià)值的體現(xiàn)。

流量分配策略的實(shí)現(xiàn)方式有很多種，比如最常見的將客戶分級(jí)，按照客戶的價(jià)值來給客戶分配流量，優(yōu)先滿足那些高價(jià)值的客戶，又或者是按照平臺(tái)收益最大化和平臺(tái)流量利用率最大化來進(jìn)行流量分配。

2）定向策略

定向策略很容易理解，就是限定投放范圍的一種策略。其中就會(huì)包含我們?cè)谏弦黄恼轮刑岬竭^的區(qū)域定向策略和人群定向策略以及兩者的組合策略。

為不同需求的客戶設(shè)計(jì)不同的定向策略是廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理最常面對(duì)的問題，而將某個(gè)行業(yè)客戶的需求進(jìn)行總結(jié)歸納形成一套通用型的定向策略，這套策略就會(huì)成為聽上去非常唬人的某某行業(yè)定向策略。

3）素材策略

按照廣告位的素材規(guī)范提供相應(yīng)的廣告素材，這部分工作乍一看并沒有什么策略可言，但當(dāng)平臺(tái)的廣告位很多并且還存在大量非標(biāo)尺寸的廣告位時(shí)問題就來了。

現(xiàn)如今雖然各大平臺(tái)都在有意識(shí)地減少非標(biāo)尺寸的廣告位，但來到垂媒或者聯(lián)盟廣告依然會(huì)有很多非標(biāo)尺寸的廣告位出現(xiàn)，比如：汽車之家就有157種不同廣告規(guī)格，每一種都對(duì)應(yīng)著不同的素材規(guī)范。

當(dāng)單位時(shí)間內(nèi)能夠生產(chǎn)的廣告素材有限時(shí)就要面對(duì)優(yōu)先制作哪些尺寸素材的問題，只有覆蓋了這個(gè)尺寸的廣告素材，才能在相應(yīng)的廣告位進(jìn)行展示進(jìn)而獲得流量，所以素材策略其本質(zhì)上還是流量選擇、流量覆蓋的問題。

站在媒體平臺(tái)的角度此時(shí)就應(yīng)該給出合理的素材建議，這類建議便是素材覆蓋策略。同樣相同的廣告素材一直投放用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，所以還要對(duì)素材的更換頻率、樣式排版、冷啟動(dòng)等問題制定相應(yīng)的素材優(yōu)化策略。

4）預(yù)算分配策略

預(yù)算如何分配一直都是廣告投放過程中研究的核心問題，根據(jù)客戶投放目的的不同預(yù)算分配的策略也會(huì)有很大的區(qū)別，比如一款新車要準(zhǔn)備上市，在上市前3個(gè)月的預(yù)熱期里可能只消耗整體預(yù)算的20%，而在上市當(dāng)周需要大量曝光時(shí)一周就會(huì)消耗掉整體預(yù)算的30%，之后的3個(gè)月需要大量線索時(shí)消耗剩余50%的預(yù)算。

預(yù)算分配的是否合理且到位，直接決定了整個(gè)廣告投放的效果，所以在預(yù)算分配策略上就要把握好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是要將預(yù)算覆蓋滿整個(gè)投放周期，第二是要在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上有力可發(fā)才能取得滿意的效果，這類策略算是一種看似簡(jiǎn)單，但想要往深往細(xì)里做非常困難的策略。

5）出價(jià)策略

出價(jià)策略與預(yù)算分配策略其實(shí)是密不可分的，預(yù)算的設(shè)置限定了出價(jià)的范圍，想要短時(shí)間內(nèi)獲得大量曝光就連續(xù)出高價(jià)，而想要穩(wěn)定獲得流量又不至于預(yù)算消耗過快就需要有一套出價(jià)策略來不斷對(duì)出價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

由于出價(jià)需要頻繁變動(dòng)人工操作比較困難，所以各大媒體平臺(tái)紛紛推出了智能出價(jià)工具，雖然這類智能出價(jià)工具更多是由算法同學(xué)來實(shí)現(xiàn)的，但廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理們?yōu)槠涮峁└黝惖某鰞r(jià)策略也同樣重要。

2. 投放中策略

在廣告投放的過程中，基于廣告投放系統(tǒng)的工作原理在各個(gè)環(huán)節(jié)也同樣有大量的產(chǎn)品策略穿插其中。

1）競(jìng)價(jià)策略

緊接著預(yù)算和出價(jià)策略的就是競(jìng)價(jià)策略，競(jìng)價(jià)策略重點(diǎn)解決的就是三個(gè)問題：第一競(jìng)價(jià)機(jī)制是什么？即如何競(jìng)價(jià)；第二結(jié)算機(jī)制是什么？即競(jìng)價(jià)成功之后如何結(jié)算金額；第三參與競(jìng)價(jià)的條件以及何時(shí)進(jìn)行競(jìng)價(jià)？三個(gè)問題看似簡(jiǎn)單其實(shí)包含著復(fù)雜的機(jī)制設(shè)計(jì)原理以及博弈論的相關(guān)知識(shí)。

2）召回策略

召回其本質(zhì)上是廣告投放系統(tǒng)中一個(gè)核心的功能模塊，主要實(shí)現(xiàn)的是將符合定向條件要求的廣告素材先聚合到一起，這就好像拍賣會(huì)的組織者在進(jìn)行拍賣進(jìn)行之前需要先將符合條件的競(jìng)拍者先聚集到拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中來一樣。

而召回模塊之所以需要策略也是因?yàn)殡S著媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)量的大幅提升，同一時(shí)間內(nèi)召回的廣告素材越來越多，導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行緩慢甚至卡頓時(shí)，會(huì)影響整體廣告的投放。在技術(shù)架構(gòu)沒有辦法進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)時(shí)，就需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)召回策略來解決這一問題。

3）排序策略

排序與召回同樣是廣告投放系統(tǒng)的核心功能之一，排序模塊要做的，就是在召回的廣告素材中根據(jù)素材的質(zhì)量以及出價(jià)對(duì)各個(gè)廣告素材進(jìn)行排序，最終排名第一的素材獲得曝光的機(jī)會(huì)。

排序模塊就好像拍賣會(huì)上的那位主持人，接收來自各位競(jìng)品者的報(bào)價(jià)并選出其中最后獲勝的競(jìng)拍者。在排序模塊中不僅還要面對(duì)系統(tǒng)性能的問題，還需要考慮排序的合理性，競(jìng)拍者和用戶的體驗(yàn)等一系列的問題，這些問題都需要排序策略來進(jìn)行系統(tǒng)性的解決。

4）冷啟動(dòng)策略

冷啟動(dòng)問題是按照投放效果來對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化所必須面對(duì)的問題，冷啟動(dòng)通常分為素材冷啟動(dòng)和客戶冷啟動(dòng)。

素材冷啟動(dòng)指的是一個(gè)全新的廣告素材，由于沒有歷史投放數(shù)據(jù)在競(jìng)價(jià)時(shí)往往無法戰(zhàn)勝那些歷史表現(xiàn)優(yōu)秀的廣告素材、進(jìn)而長(zhǎng)時(shí)間無法得到有效曝光的問題。同理一家全新的客戶也會(huì)面臨這個(gè)問題，所以需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理來為新素材，新客戶設(shè)計(jì)一套新手保護(hù)機(jī)制，這套機(jī)制便是冷啟動(dòng)策略。

5）頻控策略

頻控策略從系統(tǒng)原理上講也是由排序模塊來實(shí)現(xiàn)的功能，其存在的意義就是為了維護(hù)和完善整套競(jìng)價(jià)排序的機(jī)制。

需要進(jìn)行頻控的場(chǎng)景有很多，比如為了保證用戶體驗(yàn)不能讓同一名用戶在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)看到多次相同的廣告，像在汽車行業(yè)廣告中還要考慮同屏不能出現(xiàn)相同車系，同屏廣告車系不能與文章車系相同等問題，這些都是通過頻控策略來解決的。

3. 投放后策略

在廣告投放結(jié)束后，同樣存在著大量的問題需要我們?cè)O(shè)計(jì)策略來進(jìn)行解決。

1）成本優(yōu)化策略

成本優(yōu)化其實(shí)是一個(gè)綜合性的問題，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是成本優(yōu)化指的是降低客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的成本，比如獲客成本從200元/人下降到180元/人，而不是指幫助客戶降低其投放預(yù)算。

在成本優(yōu)化過程中會(huì)涉及到投放過程中各方面的問題，但這又是一個(gè)永遠(yuǎn)繞不開的問題，畢竟每一個(gè)客戶都希望自己花盡可能少的錢獲得更好的效果，所以成本優(yōu)化策略通常都是預(yù)算+出價(jià)+競(jìng)價(jià)+投放的組合策略。

2）庫存管理策略

除了投放之外，管理好自身資源的庫存也同樣重要。與投放前流量管理不同的是在投放結(jié)束之后我們已經(jīng)可以清楚的知道每種資源的效果、售賣率、剩余流量等數(shù)據(jù)，就可以將這些資源進(jìn)行合理有效的分類，在后續(xù)的廣告售賣中合理的分配和打包以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)側(cè)收入最大化的目標(biāo)。

3）品牌保護(hù)策略

品牌保護(hù)是一個(gè)經(jīng)常被媒體平臺(tái)忽視的問題，一些高規(guī)格的客戶對(duì)于在媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放會(huì)有著許多特殊的要求，比如自己的廣告不能出現(xiàn)在那些邊角的位置，不能與一些低端的品牌一起出現(xiàn)等等。

對(duì)于這些客戶的特殊要求，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理也需要設(shè)計(jì)出一套能夠有效對(duì)其品牌形象進(jìn)行保護(hù)的策略，否則很容易就會(huì)失去這些客戶。

4）競(jìng)品策略

在常規(guī)的廣告投放中對(duì)競(jìng)品的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的投放其實(shí)并不是一個(gè)特別明智的選擇，但在汽車行業(yè)的客戶里卻又普遍存在著想要通過這種方式打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求，此時(shí)同樣需要廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理為其設(shè)計(jì)一套策略，在不影響整個(gè)平臺(tái)廣告投放的前提下，還能讓客戶滿意的策略。

以上我們就對(duì)投放前、中、后三個(gè)時(shí)期常見的策略進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，算是給后續(xù)的文章搭起了一個(gè)框架。

在日常工作中肯定還存在著我們未能覆蓋的策略，但只要這套策略分類的框架搭建起來了，相信大家自然能將新的策略歸入其中進(jìn)行管理。

在接下來的文章里，我們會(huì)對(duì)以上每一種策略的原理、以及在汽車行業(yè)廣告中是如何應(yīng)用的進(jìn)行詳細(xì)的探討，敬請(qǐng)期待。