營銷的終點是B2B

那已經(jīng)是很早以前的事了。

我們坐在教室里，管理學老師正講解著學習學派，投影儀上一個碩大的玻璃瓶，籠罩著幾只蒼蠅。“它們會不斷嘗試、碰壁，才能最終找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮處，趨光性會讓這些蒼蠅困死在瓶中。”

恰好我正試圖用最科學的語言，編一個即現(xiàn)實又恐怖的故事給她聽。

可能這是我們后來養(yǎng)了兩只小狗的原因，但在當時，也是被老師點名，以學習學派寫一篇論文作業(yè)的原因。在往后的市場營銷工作里，我始終記得瓶子里的蒼蠅：令人盲目的不僅是無知，有時也是光明本身。

就好像，創(chuàng)業(yè)者通常死于精神潔癖，而非產(chǎn)品缺陷。

他們曾經(jīng)的口頭禪、如今的墓碑銘文是，“你不知道吧？我們的產(chǎn)品比某某頭部大牌的還要好/正宗/用料奢華”，其中的高災(zāi)區(qū)域，莫過于跟風星巴克做“第三空間”的咖啡廳。

有著比星巴克更華美的裝修，更好喝的咖啡，就能比星巴克更賺錢嗎？不，星巴克的增長核心之一，是和購物商場的議價能力。

國際馳名的品牌背書，能給商場加分并帶來人流；雄厚的資本背景，能讓商場相信它不會輕易跑路；如果沒有租金優(yōu)勢，它的坪效未必比得上沙縣小吃。

新消費典型代表，自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮是什么出身？是高聳于云間的互聯(lián)網(wǎng)、高科技、亦或是老牌巨頭高管嗎？

都不是，他原本是工廠生產(chǎn)線上的維修工。

對于外界看來苦、臟、舊的供應(yīng)鏈，他有著超乎常人的理解，這是自嗨鍋崛起的根本之一。在大家都以為新消費本質(zhì)就是DTC（Direct To Customer，一種圍繞消費者的輕資產(chǎn)運作）時，少有人知道自嗨鍋是重金投入自有工廠的、元氣森林是自帶資本背景的，而最近的一個段子也道出了關(guān)于靈感的殘酷真相：

“靈感的多少，是來源于設(shè)計費的多少，設(shè)計費到位，靈感那還不是刷刷的來嘛。”

企業(yè)文化、品牌理念、工匠精神、產(chǎn)品主義……向著陽光的玻璃瓶底，其另一面是什么？

是B2B生意。

一、B2B：元營銷的另一面

1982年，國家科學基金會出版了一份關(guān)于2000年的預測。

在當時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)。唯一可以確定的是，隨著通信和計算機普及，人們將可以擺脫單向的書信，進行實時雙向的圖文交流——基于這個「元認知」，他們看見未來：

• 住宅會更多地成為工作場所。
• 在家進行的購物，會讓消費者直接控制生產(chǎn)。
• 人們可以根據(jù)興趣和技能組成群體，因此遠離傳統(tǒng)的工作場所和學校的社交。
• 隨著信息量爆炸，會出現(xiàn)「信息經(jīng)紀人」這類新職業(yè)。
• ……

如今我們給了前三者更簡潔的稱呼：在線辦公、D2C、圈層化，而第四點則有些無關(guān)緊要的小誤判：不是由人來篩選信息，而是更高效的平臺與推薦算法。

我國也不乏“預言家”——著名科幻、科普作家葉永烈先生，他是《十萬個為什么》的主要作者，在他于1961年創(chuàng)作的兒童科幻繪本《小靈通漫游未來》里，預言了智能手機出現(xiàn)。

90后也許只記得小靈通是古早手機的名字，其實該名正是由葉永烈先生授權(quán)使用。

而營銷的「元」是什么？

是連接。

如經(jīng)典的4P、4C、4R營銷理論，無非反映著不同時期的重點連接對象：

• 在商品匱乏的60年代，營銷即連接產(chǎn)品生產(chǎn)（Product）；
• 在品類繁榮的80年代，營銷要連接顧客需求（Customer）；
• 而在互聯(lián)網(wǎng)降臨人間后，營銷要與用戶建立關(guān)系（Relationship），也因此直播、圈層、私域流量等話題興起。

但其實，存在一個從未有人發(fā)現(xiàn)的誤區(qū)，也是時候插播一則鬼故事了：你可以連接的，只有個人嗎？

由于連接對象的根本差異，在最初，營銷理論產(chǎn)生了B2C（連接個人）和B2B（連接企業(yè)）的分野，在隨后的百年里，無數(shù)人朝拜這一輪虛構(gòu)的名為ToC的太陽。

但在今天，這一界限正不斷模糊：不少個人的專業(yè)度或影響力遠超普通企業(yè)；而在數(shù)字技術(shù)的加持下，內(nèi)部連接更緊密、更強調(diào)品牌與價值觀的企業(yè)，也日益作為「個體」參與到社會互動中。

瓶子被翻轉(zhuǎn)了。

比如最近喜茶降價，讓不少新式茶飲創(chuàng)業(yè)者感到危機，然而這只是未來殘酷現(xiàn)實的序章：TOC的競爭要素已經(jīng)卷無可卷，沒有ToB能力，連入局市場的資格都沒有。

以大家最為熟悉的產(chǎn)品和設(shè)計為例：

• 產(chǎn)品創(chuàng)新，用什么原料創(chuàng)新？大宗水果已經(jīng)被玩遍了，頭部奶茶/咖啡品牌的創(chuàng)新都來自于供應(yīng)鏈。買下某款豆子全年產(chǎn)量，包下某品種水果或食材的種植園，都有賴于與其他組織的連接。
• 設(shè)計創(chuàng)新，用什么風格創(chuàng)新？哥特、國潮、蒸汽波、酸性設(shè)計等無數(shù)創(chuàng)意趨勢，正與AR/VR、直播間、虛擬偶像、表情包等藝術(shù)形式相結(jié)合，產(chǎn)生了遠超單一企業(yè)執(zhí)行力的無限可能。

認清現(xiàn)實，放棄幻想。在商業(yè)文明高度發(fā)達的今天，所有營銷要素都在“工業(yè)化”、“ToB化”。

如何比對手更高效地連接外界專家/組織？

在未來，每家企業(yè)都需要一個“B2B市場部”。

二、元營銷補課：文科與理科

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理李倩認為，在2022年“一些無聊的ToB概念和企業(yè)知識，也會成為流行和共識”，并預測至少可以“科普出5個B2B領(lǐng)域的新概念”。

其實此時此刻，就有不少商業(yè)名詞是被大眾熟知的，比如KOL/KOC、公域/私域、推薦算法、數(shù)據(jù)隱私……就像今天的網(wǎng)友們，作為被公關(guān)的對象，都已經(jīng)學會吐槽品牌的公關(guān)水平如何了，總有一天，他們的吐槽能力會越來越強。

“這個品牌小程序真差勁，產(chǎn)品經(jīng)理想什么啊，怎么連社群私域入口都找不到。“

一家ToC的傳統(tǒng)餐飲品牌，要基于什么，建立一個B2B市場部？

有文理兩方面。

1. 文科：平臺與協(xié)作

這里的平臺并非指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是產(chǎn)業(yè)平臺，它將會是你不可或缺的信息「經(jīng)紀人」。

每一年，我都會去FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上蹭吃蹭喝，哦不對，是市場調(diào)研。

最大的感受是，在食品飲料產(chǎn)業(yè)，各方角色的生態(tài)位正日益牢固。比如過去被視為品質(zhì)低下、產(chǎn)品大眾化代名詞的OEM代工廠，如今已成為傳統(tǒng)巨頭、跨界玩家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等共同的產(chǎn)品創(chuàng)新引擎。

因為沒有人能在代工廠的BGM里戰(zhàn)勝它。

請想想，消費市場發(fā)展到今天，一顆豆子有多少種可能？可做零食豆干，可做正餐米粉，可以實現(xiàn)高蛋白、低GI的健康向，也可實現(xiàn)重口味的肥宅快樂向，甚至還能跨越物種做成植物肉，掀開達爾文的棺材板。

而這世上又有多少食材？

假若企業(yè)試圖搶占的某個熱門賽道，恰好涉及豆制品，等研究完一顆豆子里的三千世界，或許市場已塵埃落定，被贏家通吃了。就像做外包裝，不一定要老板先學會PS。

而豆子這樣的例子，不過是產(chǎn)品端的滄海一粟，在產(chǎn)品之外，還有營銷、渠道、包裝等板塊。

FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇分論壇定位

圖片來源：FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇

別的似乎還能理解，可為什么看起來屬于企業(yè)內(nèi)部解決的管理與營銷，也要和外界交流？

其實在每一條垃圾短信背后，都有高度專業(yè)化的分工。

這也回答了一個千古之問：營銷是科學還是藝術(shù)，亦或是一門技術(shù)？

是一門玄學啊，朋友們。

以私域運營為例。如今不少商家會委托第三方的私域代運營服務(wù)商，他們知道大量神秘技巧：社群最好控制在200人，多了容易死，平均52塊錢的客單價，推“滿60減5”能有效促銷，而65元就過猶不及了……

這些數(shù)字看似科學，也進行了一些測試，但其實并沒有固定的公式與推理過程，整個流程主要是靠：

大師下場，掐指心算。

很多具體工作里，由于影響因素復雜，又或是單純因為數(shù)據(jù)量小，都很難以循證科學的方式找到標準答案。有時甚至連私域操盤手自己也說不清楚，比如「客服人設(shè)用農(nóng)村小妹為什么比都市白領(lǐng)更討喜」之類的問題，一切聽憑風引。

大數(shù)據(jù)，NO，大師，YES。

很多朋友就會問了，那我請風水大師，不需要讓他一直住在家里對不對？雖然玄學，但一段時間后，總是能找到一個相對準確的答題范圍。那到時這些大師，哦不，是私域代運營服務(wù)商不就餓死了嗎？

其實不僅品牌這么想，不少私域代運營服務(wù)商自己也想得特別開，有些甚至直接給品牌提供私域運營培訓課，錢+問題=解決。

市場總有新血液，私域也總有新動向，大師們自有其私域江湖可策馬奔騰。

一切連接都是動態(tài)的。

2. 理科：技術(shù)與管理

要想和更多組織建立利益連接，不能依靠傳統(tǒng)的宣傳方式，若把重心放在廣告投放上，更多人知道你，不等于更多人信任你。

B2B市場部的營銷鏈路是怎樣的？

停停停，我們用最通俗的說法：無非是找一些員工，讓他們有針對性的去尋找有合作潛力的企業(yè)，拿到對方相關(guān)負責人的聯(lián)系方式，然后在交流中，獲取對方信任。

無論是找地產(chǎn)物業(yè)、找代工廠、找平臺……

還是B2B企業(yè)單純找客戶……

于是世界上又誕生了一個卑微的市場部。

顯然事情并不會如此簡單。最初的市場部只是圍繞產(chǎn)品做些宣發(fā)支持（0.0），到主動獲取并構(gòu)建潛客的數(shù)據(jù)畫像（1.0），進一步建立運營閉環(huán)，自動給不同人發(fā)送個性化信息，孵化并生成合格線索（2.0），到了這里，就是當下較前沿的B2B營銷模式了。

再從單個聯(lián)系人，轉(zhuǎn)化為以企業(yè)整體為目標，構(gòu)建目標聯(lián)系人群體的ABM營銷（3.0），還有管理的終極形態(tài)：只要量化一切，就可以優(yōu)化一切，通過追溯商業(yè)機會的全時間、全角色、全過程數(shù)據(jù)，就能衡量每一份錢花在哪里，能得到最大的回報（4.0）。

當然，我們特有的一個國情是，由于版圖大、發(fā)展快，不同階段的商業(yè)模式并存于當下，未必有非常嚴謹?shù)南冗M與落后之別。比如ABM營銷，對于一些客單價較小、客戶企業(yè)規(guī)模較小的行業(yè)而言，就未必適用。

有時候，單車就是比飛機方便。

但有一點是肯定的，要找到最佳答案，要靈活實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，無論是B2C還是B2B企業(yè)，都需要掌握新營銷技術(shù)，并采用與之適配的新管理方式。

在后疫情時代，即使只是在展會里擺一個小展臺，要想對得起搭建費用，線上線下相結(jié)合的動作也必不可少：

圖源埃森哲，《 B2B業(yè)務(wù)的破局之道：數(shù)字化重塑營銷服體系》

如果你對不起成本，自然有對得起的競爭對手來搶占機會。

其中的一個關(guān)鍵技術(shù)是營銷自動化（MarketingAutomation，簡稱MA）。

自媒體Marteker創(chuàng)始人，《首席營銷技術(shù)官》作者馮祺表示，“營銷自動化是一種可以簡化、自動化并衡量營銷任務(wù)和流程的軟件，企業(yè)可以用它來提高運營效率、更快地增加營收。

獲取客戶只是市場營銷的第一步，對很多行業(yè)來說，真正的價值來自于留存和加深與客戶的關(guān)系。這個過程包括銷售更多同種商品給客戶（多銷）、銷售附 加產(chǎn)品（交叉銷售）、提升客戶忠誠度。要注意的是，關(guān)系營銷不僅僅是發(fā)送定時營銷信息， 還需要根據(jù)客戶行為和反應(yīng)，為每種買家角色和購買階段設(shè)計不同的營銷路徑。”

如果說千人千面的推薦算法，解決的是「面向誰」的問題，那營銷自動化就是更進一步，加入空間、時間要素，從而在合適的地方、給合適的人、在合適的時間，自動推送合適的信息。

當然，營銷技術(shù)（MarTech）已發(fā)展出了繁多種類，比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文難以窮盡。但技術(shù)終究是為人服務(wù)的，有沒有能與之適應(yīng)的管理方式變革，也是決定“理科”成績的另一關(guān)鍵。

特贊市場負責人羅詩然說，最近B2B領(lǐng)域有一些新興崗位，引起了不少公司注意：比如上述MA的使用者-客戶體驗歷程管理（DG），還有產(chǎn)品市場經(jīng)理（PMM, Product Marketing Manager）、內(nèi)容策劃（CH, Content Hub）。

而內(nèi)容策劃？能把這篇文章看到這里，無數(shù)虛玄的商業(yè)名詞曾映入你腦海，就是一場成功的內(nèi)容策劃。不妨再設(shè)想一個場景：

你是某個茶園的老板，掌握著某款特產(chǎn)茶葉，是要獨家供應(yīng)給喜茶，還是供應(yīng)給多家茶飲品牌？品牌說服你的最好方式是，將自己的商業(yè)模式解釋給你聽，才能讓你真心相信它能讓這款茶葉在市場上爆火，并在后續(xù)給予你擴建產(chǎn)能的資本、資源支持。

造夢，不僅要給消費者造，也要給商業(yè)生態(tài)里的其他組織造。

如果覺得造夢這個詞難聽，那就換成長期價值、企業(yè)理念、目標愿景……

總之，在這個由十數(shù)億人構(gòu)成的商業(yè)景觀里，無數(shù)正在發(fā)生的虛實之間，不變的是被翻轉(zhuǎn)的玻璃瓶：B2B式的營銷能力，會是商業(yè)增長的第二引擎。