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      “品牌”對于醫美和口腔門診是個“玄學”嗎?

      時間:2022-05-19 09:00:58 丨 瀏覽:4753次 丨 小編:蜓云網

      寫在前面的話:

      首先,眾所周知哈,Jason是個非常不愛扯“品牌”這類問題的人!主要原因是在醫美口腔行業內聊“品牌”,非常容易陷入一個“邏輯怪圈”:你跟對方聊品牌,對方跟你談效果!你跟對方談效果,對方跟你談轉診!你跟對方談轉診,對方跟你談“醫療”…你跟對方談商業,對方跟你談“行業”!你跟對方談“違法”,對方跟你談“方法”!你跟對方談“孫子”,對方開始跟你“裝孫子”… 與其這樣,不如話題直接從效果切入,這能省多少“廢話”!…

      其次,“大滲透”理論應該是近年來營銷圈提到最多的一個詞,包括Jason自己,剛開始也覺得這不過又是一個新興起的“營銷概念”而已…但昨天跟 MarketingCardsClub 中的一個看官閑聊的時候,我突然無意中轉明白這個邏輯了…

      因此,也希望借“HBG”這個話題熱度,聊聊為啥大家都覺得“HBG”仍然只是一個“老瓶裝新酒”的“概念”?順便解釋下為啥咱這行天然覺得“品牌”對于醫美口腔門診來說是個“玄學”?

      以下都是基于Jason自身的理解,一家之言,僅供大家參考!

      01?先說一下啥是“How Brands Grow”?

      如果大家都能大搜出來的東西,Jason就不提了哈!如果不知道的“How Brands Grow”請自行大搜!此處只復述下“HBG”的重點:

      品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到

      即:

      大品牌、大媒體、大渠道

      其中最基本的一個論點就是 —— 尊重顧客真正的購買行為

      恩,這確實是句有用的廢話… 不重要!

      重點中的重點無非是三個關鍵詞

      獨特性的品牌資產”+“傳播大滲透”+“渠道大滲透

      此處需要特別注釋:Jason也知道,包括分眾傳媒也好、還是很多營銷同行也罷,更愿意把“as you can afford”對解為“營銷”… 但我總覺得這樣翻譯感覺像出來騙廣告費的,Jason更愿意解釋為“傳播”…

      當然,這也不重要!

      如上,如果你單看這些,相信會跟Jason一樣的想法,這TMD不就是當年早期電商玩的最基礎的思路:

      媒介觸點*轉化率=銷售量

      真的是這樣嗎?我們先梳理下背景…

      對,這就是大部分營銷同行“不講的那部分”!

      02?行業市場環境

      眾所周知,從傳統的營銷鏈路為考量及AISAS模型為基礎,我們可以把品牌本身想象成在一個池子里丟一個小石子,所有的一切目的是希望產生更多的“漣漪”影響更多“魚”的決策!這是營銷常識!

      而實際情況是,鑒于消費醫療的獨特性、預算及ROI等避免不了的條件因素,我們事實上根本無法實現影響整個“魚塘”的“魚”,最佳的市場行為決策也只是從魚的需求強度出發,撿“魚”需求強度大的地方投放

      而隨著我國供給側端早已極大滿足,及互聯網用戶增長上限,別說流量紅利,連TMD人口紅利都早已不在!當供需不平衡到早已變成供大于需的市場環境后,“會賣東西”這事兒本身就成了除“省成本”外最難的事情!

      此時,如果有醫生朋友看不懂此處在說啥的話?可以用一張圖來簡單解釋:因為門診會扎堆,用戶會對比,渠道會競價… 而這個事兒門診市場同仁一般情況下“解決”不了!如圖:

      圖/1999年 成都商報

      MarketingCarsClub 成員@白一飛 提供

      但吐槽解決不了門診實際的經營問題…隨著門診數量突然增多,競爭壓力驟然變大的情況下,虛假宣傳、估人定價、三級分銷、套路分期等,全來了…

      一方面,在有關部門的各種鐵拳打擊下,行業內一小撮同行仍然愿意投身于,某些能夠切入醫美口腔市場相關的非法傳X操作…如果不是對方真無知,那Jason只能理解為:對比起搶銀行同樣定罪3年以上,他們可能“覺得”這事兒比搶銀行“投產比”更高…

      另一方面,這種行業一小撮弊端延伸出的連鎖反應是:由于業內一小撮“掛著門診營銷的噱頭干著團伙詐騙的買賣”的行為,也間接導致很多老實做生意的門診,被逼無奈的需要服從行業“大環境”

      畢竟,自家門診車馬稀,對面各種馬殺雞,這種最直接的感官刺激,絕不是一句“理解”就能完全概括的…

      導致:

      一方面,用戶覺得“去門診”=“搞錢”… 潛臺詞是:“你就是饞我花唄”…

      另一面,門診覺得用戶需要“被科普”… 潛臺詞是:“其實我們不掙錢”…

      這TMD簡直是個神邏輯…

      這個事像啥哈?舉個不恰當的例子,話說一個“小伙兒”準備“追求”一個“姑娘”… 卻天天宣揚“只是抱著睡覺什么都不做”… 誰都年輕過,對吧?江湖俗稱:“虛假宣傳”!

      當然也有更直接的方法,例如:悶棍、迷Y、截道兒等… 咱非常“嚴謹”的說,除了這是犯罪,其它一點“毛病”都沒有… 不過,還煩請計算下“姑娘們”的心理陰影面積 … 所以就同理可證為啥“姑娘們”不愿意“來門診”了!

      而另一個特別值得一提的現象是:感謝各類自媒體及各種醫美口腔同行的各種 “科普”下…用一句網上調侃的話來概括:“除了醫美口腔從業者,全世界都認為醫美口腔‘超掙錢’”

      再導致,

      站在用戶立場:不講清楚價格和服務,為啥要去你家門診?

      站在門診立場:你不來門診,怎么跟你講清楚服務和價格?

      是不是挺魔幻的?事實上,現實情況就是這么個情況!…

      因此,對于大部分醫美口腔門診實際上遇到的市場挑戰是:當價格已經打到底、服務又無法實現“直觀對標”的背景下,怎么想盡一切辦法告訴用戶,“我家好”!… 然后,“你過來啊”!…

      此處必須需要特別指出的是:“想盡一切辦法”絕不是指“團伙詐騙”的勾當,這和我們壓根不屬于一個行業!嚴格來說,這也算“虛假宣傳”

      03?市場競爭格局

      無論消費醫療行業還是其它行業,面對傳統媒體的事實性衰落,今天的市場環境,都共同面臨著一個新的營銷挑戰:“沒有線下,只有線上”!

      換句話說:“一切門診營銷行為皆為線上營銷”…

      以消費醫療舉例:對于大部分門診或者醫美和口腔的市場總監來說,傳統的市場部架構早已被打破!即使如渠道、地面、樓宇這類非常傳統的門診引流方式,也早已離不開數字化,但這不重要!…

      對于門診營銷也好,還是大部分其它行業營銷,共同面臨的挑戰是:圍繞消費者“權衡”的“對標路徑”,面對著“門診營銷中存量VS增量”這兩個最基本的攻守維度,事實上只有兩類選擇!

      • 電商鏈路:比如某寶、大氧、我團,甚至大搜、頭條等,各種屬性的電商及二類電商平臺。
      • 微商鏈路:包括以朋友圈、社群,還是以內容帶貨、直播帶貨、社群帶貨等,本質都是一種微商模式的鏈路行為。

      這倆區別是啥?Jason用一句話總結概括來說:就是電商平臺有售后 And 過路費,VS 微商沒過路費 And 售后保障差一些 And 價格便宜一些!

      因此,如果從實體經營的渠道選擇來說,幾乎可以對應兩種模式:

      • 品牌模式:完善的售后體系 And 配合電商平臺高舉高打的營銷路線。
      • 私域模式:這個玩法就很多了!直播帶貨、社群帶貨、渠道返利、個人IP、反向定制、客制化…等!

      問題來了:對于消費醫療這種90%為“中小門診”的行業市場,私域模式似乎成為了行業唯一選擇!為啥會是這樣的呢?我們以消費醫療營銷中兩個非常具體的工作場景來舉例…

      一方面,以前文所闡述的“神邏輯”舉例…

      Jason相信所有消費醫療的市場同行們都曾面臨一個讓大家非常“郁悶”的問題:如何在遵守《廣告法》、《醫療衛生法》等法律法規的前提下,跟用戶解釋清楚“醫生好”究竟“好在哪”?這不是玄學,這是真實發生的!

      比如,我們稱為能夠“落地”的常見表達句示:

      恩,詳情請參見上一篇文章(文章鏈接:醫美口腔門診 黑話指南&吐槽大會?),這種黑話多了去了!

      反之,如果用公關稿一樣的方式去跟用戶講這中間有多少BUG,先不說用戶愿不愿聽、能不能聽進去,這廣告費就能讓大部分市場同仁感到肝顫!

      因此,對于大部分醫美和口腔門診市場看官來說,當“品牌”還停留為“除了哄門診老板開心基本沒啥卵用”/或者叫做“行業愿景”的事實情況下,消費醫療門診也需要“私域”來發朋友圈來進行“科普”!

      另一方面,當互聯網流量已經接近上限,互聯網已變成最大的“存量”!當人群存量形成一個一個的“圈層”區隔后,如何突破門診間的私域“隔閡”也會變成了一個讓每個營銷人非常頭疼的實際挑戰!

      我們還是以一個很具體的工作場景舉例:

      A口腔門診種植牙6980,B口腔門診種植牙3980,甚至是同一個醫生同一個耗材,面對著A口腔門診已經加了潛在客戶VX,B口腔門診怎么破呢?面對著整個行業都在各種Sao操作 “加VX”的事實現狀,這可能是所有醫美口腔營銷人馬上就需要思考的問題!

      同時,這兩方面之間還是矛盾的兩個層面,正相關又相互矛盾!

      換句話說:從門診間的市場對抗層面來考量,接下來的競爭環境,門診不僅要不斷構建自己門診私域壁壘的同時,還需要不斷想辦法撬動別家門診的私域邊界!

      04?重新思考門診與消費者之間的“關系”

      怎么破?孫子兵法:守正出奇;以正合,以奇勝!

      守:門診需要通過私域強化自己與用戶之間的“關聯性”

      攻:我們需要重新撿起“AISAS模型”來實現“破圈”

      看不懂文言文沒關系… 還是以醫美細分市場的具體工作場景為例:保持產品服務效果,客戶滿意度,控制打折頻次,負面清零,控制流失率… 是個做醫美的人都知道!我們俗稱:特別正確的廢話!

      但是,從消費者路徑考量,圍繞今天的消費者路徑,如圖:

      例子1:即使在門診A的高頻次飽和傳播中,用戶B產生了不好的消費體驗,不僅仍然會逐漸遠離品牌A的同時,也會間接影響用戶C的購買決策…

      例子2:當A產生了極佳的消費體驗的前提下,不僅自己成為品牌A的忠實用戶的同時,還可以通過自己的行為讓品牌A和用戶B產生關聯…

      還是文章開頭的那個例子:

      一方面,當“石子”本身相同的背景下,在不考慮預算的前提下,“石子A”和“石子B”對于同一條“魚”的決策影響,直接取決于哪個石子的勁更猛所產生的“漣漪越大”And“頻次越高”…

      另一方面,以今天的消費醫療市場環境來說,當每個客戶或者用戶都會成為整體營銷鏈路中的一環,客戶對于門診的每一個“直接感知”,未來都會對你門診的銷售增長產生直接影響!

      因此,對于大部分門診的競爭考量來說,接下來:

      1. “內容”也可以成為“產品”,當然也可以成為門診的“互聯網資產”…

      2. 門診對抗拼的不再是“客戶總數”,而是“核心客戶數”!當然,你也可以理解為“粉絲”,只是不是消費醫療一般意義上的“粉絲”… 我知道這話說的好繞,懂的都懂!

      3. “與用戶的關聯程度”,這代表著門診渠道競爭層面新的“護城河”!“關聯點”包含但不僅限于:醫…食…住…行…

      05?那如何“As you can afford”呢?是不是“投廣告”就行了?

      此處,我們還是拿醫美口腔營銷中最常見的“醫生好”舉例,具體如何“As you can afford to HBG”:

      第一層:同樣說“醫生好”,我們是不是可以換個說法

      比如:“90%的門診醫生為XX主任”… 因為,對于消費者來說,“XX主任”是有“直接感知”的,“醫生好”卻只是個“觀點”… 因為每個人都可以有觀點,但觀點不是“賣點”

      第二層:消費者的“直接感知”直接影響“對標”!

      雖然消費者對“主任”有“直接感知”,但沒說明白對于消費者帶來什么?人為啥討厭廣告,但一般不討厭行業招聘廣告?本質不就是個“與自我之間的關聯性”嘛!

      因此,我們是不是也可以換個說法:“90%的門診醫生為XX主任”,是不是也可以理解為“是不是在XX門診做XX好一點”?

      第三層:“不拉同行仇恨的廣告”哪里來的“轉化率”?

      假設你家對面門診“最近剛好撞槍口上”?這個Slogan是不是一下子就把“轉化率”拉滿了!

      然后,不管是抖音還是自媒體,不管是公域還是私域,不斷的通過“流量”強調“在XX門診做XX是不是好一點”,是不是總比強調“38元口腔SPA”/“女神節3980”來的有說服力?

      退一步說:咱都不用糾結到底“啥是品牌”?否則又得陷入文章開頭所說的“邏輯怪圈”了… 即使是個“牌子”,對于普通消費者來說,也不過是為了解決某種市場問題的“符號”… 而傳播需要做的,也只是如何“強化符號”而已…

      MarketingCarsClub 成員/美瑞口腔合伙人@付強

      反之,天天強調種植牙3980,你教教我該怎么理解“高端”?

      反之,說好的“案例模特”,來了之后你告訴我“沒名額”/“做不了”,你教教我該怎么理解“品牌”/“回歸醫療本質”?

      反之,只洗牙不拔智齒不給做,然后居然告訴我這是“為患者的口腔問題終生負責”?

      Jason也只能理解為:“雖然我賣的便宜,但我格局比較高端?”… 這TMD說的是人話嗎?

      說到底,傳播傳播,“播”的是啥?才能“傳”啥?不是嗎?

      當然,目前Jason還沒有捋清“關聯程度”與“銷售增長”之間的直接關聯性指標數字,但我們至少可以預判的是:對于門診增長的預判方式,可能真的需要改一改了!!

      另,此處需要注明:以上栗子都是隨口舉例,抄作業也得會抄!如果違反廣告法也跟我沒關系!謝謝合作!

      寫在最后的話:

      Jason也知道今天的內容稍微有點枯燥,但鬧歸鬧總得干點正經事不是?以上只是基于我自己對于“HBG”的理解,也歡迎各位看官與我在 MarketingCardsClub 中交流!

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