后疫情時(shí)期，線上營(yíng)銷要建立品牌可靠性

隨著疫情漸漸進(jìn)入尾聲，國(guó)家開始大力出臺(tái)各種政策促進(jìn)全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，投放消費(fèi)券、助力各電商平臺(tái)發(fā)放“百億補(bǔ)貼”，舉辦“五五購物節(jié)”等等。此次疫情加速了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活方式的轉(zhuǎn)變，疫情前就已經(jīng)蓬勃發(fā)展的“云購物”“云服務(wù)”“云辦公”等線上生活和消費(fèi)方式被更多的人所接受。同時(shí)，由于各地依然對(duì)人群聚集的活動(dòng)有所顧慮，傳統(tǒng)的會(huì)展和路演營(yíng)銷模式受到限制，線下門店的流量也比疫情前有所削減。對(duì)于品牌來說，與消費(fèi)者在線上的互動(dòng)就顯得尤為重要。那么，在這樣的特殊狀況下，品牌應(yīng)該如何吸引消費(fèi)者的注意力，并獲得他們的信任感和好感呢？

在進(jìn)入下一個(gè)新常態(tài)前，品牌需要明確兩點(diǎn)：

1. 在后疫情時(shí)期，哪種營(yíng)銷模式是比較合適的？投入多少預(yù)算？
2. 在消費(fèi)者對(duì)疫情仍有顧慮時(shí)，品牌能否找到合適的營(yíng)銷點(diǎn)以吸引他們的目光？

每個(gè)不同行業(yè)的品牌對(duì)上述問題的答案都會(huì)有所區(qū)別，但是萬變不離其宗的是——建立品牌可靠性（Brand Authenticity）。

01 品牌可靠性

品牌可靠性（Brand Authenticity）又可以稱為品牌真實(shí)性，是由Reliable（靠譜）、Respectful（尊重）、Realistic（真實(shí)）所構(gòu)成。

2020年3月中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)3004名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示 ，“云辦公”“云學(xué)習(xí)”“云買菜”“云賞春”是人們體驗(yàn)較多的幾種“云生活”項(xiàng)目，86.8%的受訪者感到過“云生活”比以往更充實(shí)。65.9%的受訪者認(rèn)為“云生活”會(huì)加速人們的消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)變。

對(duì)大多數(shù)年輕人來說，“云生活”早已不是稀罕事。如今無接觸的售貨方式也越來越普及，無論是路邊和地鐵里的無人售貨機(jī)，還是外賣跑腿服務(wù)，都已成為很多人日常生活中的一部分。很多服裝品牌也推出了線上購買，線下配送或門店自取的服務(wù)，既節(jié)省了顧客的排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間，也打通了線上線下渠道。

然而，這次疫情期間，那些以商場(chǎng)專賣店為主要銷售渠道，和沒有重視線上渠道而歇業(yè)的品牌，面對(duì)未來市場(chǎng)時(shí)仍有很多準(zhǔn)備工作要做。隨著國(guó)內(nèi)疫情的緩解，各地開始陸續(xù)恢復(fù)正常的商業(yè)活動(dòng)，不過由于疫情對(duì)各地造成的影響不一，各地區(qū)的開市時(shí)間也不盡相同。在這段特殊時(shí)期，如何在線下實(shí)體店內(nèi)踐行安全社交距離與安排商品的庫存調(diào)配都是品牌亟待解決的問題。

盡管如此，品牌仍然有機(jī)會(huì)去和顧客建立對(duì)話和產(chǎn)生互動(dòng)。只需記住，我們需要適時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中“刷存在感”，建立起顧客對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的可靠性感知，并且提供他們所期待的價(jià)值。

如何贏得顧客的好感與信任呢？在疫情期間，主動(dòng)提供會(huì)員積分保護(hù)機(jī)制（例如延長(zhǎng)積分過期的時(shí)間等）和分期付款的政策都是吸引消費(fèi)者做出購買決定，贏得好感的好方法。另外，品牌利用疫情中的一些特殊情況進(jìn)行具有溢出效應(yīng)的溝通也很關(guān)鍵。例如，以兒童和家長(zhǎng)為目標(biāo)顧客的品牌（比如樂高之類的益智玩具），可以分享如何讓因?yàn)橐咔榇诩依锏暮⒆雍图议L(zhǎng)過得充實(shí)、進(jìn)行快樂的親子互動(dòng)的活動(dòng)，一些生活小貼士和育兒知識(shí)，還有有趣的益智在線游戲或教學(xué)視頻等。這樣貼心的溝通會(huì)很容易得到家長(zhǎng)的認(rèn)可與信賴。

除此之外，品牌可以以行業(yè)專家的身份為大家答疑解惑，例如，在知乎、微信等平臺(tái)上針對(duì)所在行業(yè)回答相關(guān)問題，比如如何選購一臺(tái)好熨燙機(jī)，如何選擇外科手術(shù)器械的材料，各國(guó)汽車安全測(cè)試認(rèn)證有何差異等等，并以此樹立消費(fèi)者心中對(duì)于品牌的信任感。

02 抓住與顧客和潛在顧客的互動(dòng)機(jī)會(huì)

1. 品牌官網(wǎng)直擊重點(diǎn)

為了在線上提供和線下門店里同樣高效和周到的服務(wù)，品牌的網(wǎng)站首頁應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，讓顧客能夠輕松地找到他們需要的內(nèi)容或產(chǎn)品信息。品牌可以在首頁頭圖上介紹某主推產(chǎn)品，并以類似“了解更多“的引導(dǎo)性文字引導(dǎo)顧客點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁；或者當(dāng)顧客放棄商品支付時(shí)，彈出對(duì)話框，讓顧客二次確定是否繼續(xù)購買。

另外，購物網(wǎng)站也可以通過細(xì)分選項(xiàng)為顧客選擇到心儀商品節(jié)省時(shí)間，比如，男裝或女裝？美妝或服飾？根據(jù)顧客的選擇層層篩選出最合適的商品推送給他。

2. 推送內(nèi)容迅速吸睛

在疫情期間，大家每天都和大大小小的屏幕為伴，接受到的信息量比平日更冗雜。隨著人們的注意力被大量分散，越來越多的人沒有耐心去專心閱讀一篇文章，他們期望能夠快速抓住重點(diǎn)信息。品牌應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，將有用的信息精簡(jiǎn)提煉，然后通過不同渠道推送給顧客。比如，服裝品牌可以推送《職場(chǎng)新人的五件必買基礎(chǔ)款》這樣針對(duì)精準(zhǔn)受眾的干貨技巧。

3. 小調(diào)研

每個(gè)人都希望自己的意見被重視，消費(fèi)者也不例外。品牌可以通過網(wǎng)站插件或者微信H5頁面，小程序等創(chuàng)建互動(dòng)性強(qiáng)的小調(diào)研，來收集顧客反饋和相關(guān)數(shù)據(jù)，了解顧客偏好。比如，詢問顧客一些輕松而又息息相關(guān)的問題，例如“您現(xiàn)在在‘云辦公’嗎？疫情結(jié)束后，哪些“云辦公”方式（比如線上會(huì)議）是您最可能會(huì)繼續(xù)使用的？”等等，并且開啟評(píng)論和互動(dòng)，適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷。這是建立品牌忠誠度，并同時(shí)了解顧客內(nèi)心的好方法。

4. 引導(dǎo)顧客留言互動(dòng)

通過微信公眾號(hào)推送消息詢問您的顧客在疫情期間希望看到哪類營(yíng)銷活動(dòng)，這有助于建立顧客與品牌的雙向互動(dòng)關(guān)系。品牌可以在推送消息中這樣寫：“我們將利用這段時(shí)間收集顧客反饋，對(duì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行改善，希望您能寫下對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及其他意見及建議，幫助我們進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。“

當(dāng)顧客感受到自己被品牌重視與尊重時(shí)，他們會(huì)更樂于與品牌互動(dòng)。品牌還可以推送有趣的知識(shí)測(cè)試，并在當(dāng)中設(shè)置品牌想了解的偏好問題，以此獲得顧客的喜好方向，幫助品牌后續(xù)針對(duì)顧客進(jìn)行二次營(yíng)銷。

03 如何與顧客互動(dòng)？

我們建議品牌通過潛移默化的方式來了解顧客的想法，讓顧客感受到自己作為整個(gè)顧客旅程的中心，自發(fā)地參與到互動(dòng)交流中來。品牌可以通過微博、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)或會(huì)員小程序?yàn)轭櫩吞峁┮恢碌?strong>沉浸式品牌互動(dòng)體驗(yàn)，比如互動(dòng)社交H5網(wǎng)頁類，或者產(chǎn)品AR互動(dòng)，AR人臉口紅試色等，用新穎的線上互動(dòng)玩法吸引顧客參加并轉(zhuǎn)發(fā)。這些活動(dòng)結(jié)合了最有前瞻性的營(yíng)銷視野與“科技+文化+創(chuàng)意”，可以引發(fā)病毒式的傳播，讓消費(fèi)者沉浸在品牌營(yíng)造的體驗(yàn)氛圍中，延長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

雖然疫情的全球肆虐，讓各行各業(yè)遭受重創(chuàng)，但是優(yōu)秀的品牌具備隨機(jī)應(yīng)變的能力，能夠通過上述方式快速調(diào)整營(yíng)銷方向，意識(shí)到品牌可靠性在線上營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于品牌而言，只有重視與顧客和潛在顧客建立關(guān)系，認(rèn)真聆聽顧客反饋，保持與顧客的雙向互動(dòng)，將品牌價(jià)值通過沉浸式體驗(yàn)傳遞給顧客，才能提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，促進(jìn)顧客對(duì)品牌的推崇，從而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌可靠性的感知，提高顧客忠誠度。

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