創(chuàng)意，也可能是營銷的敵人

在廣告公司工作久了，會有個錯覺，覺得做營銷就是想各種創(chuàng)意，大到品牌年度溝通主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來衡量營銷的操盤水平。平時看案例也是，總是喜歡看一些很新奇的創(chuàng)意。

我也不例外，為此我還在上一篇文章中，試圖研究北上廣一些創(chuàng)意熱店在創(chuàng)意演繹上的手法，總結(jié)了4種算是他們經(jīng)常用的一些“套路”。

這本沒什么不好。

因為作為乙方創(chuàng)意人，畢竟每天工作成就感的最大來源，就是為品牌想各種新奇好玩的創(chuàng)意，憑借創(chuàng)意去贏下更多的業(yè)務(wù)，去拿更高的行業(yè)大獎。

為此，我們不惜通宵達(dá)旦、抓頭發(fā)撓耳朵地去想各種WOW的創(chuàng)意。

從自身工作來看，我覺得這是作為廣告人一種專業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值，同時也能為公司帶來效益的。

但是，有時候累死累活忙完一個創(chuàng)意項目，進(jìn)入一小段發(fā)呆空窗期的時候，我也會想：

或者聚焦到一個項目上，比如這次電商活動能夠賣出去這么多，有多少是跟我們做的這些創(chuàng)意物料：slogan、H5、線下快閃店等等有直接關(guān)系的？

為了這些疑問，我有意把自己當(dāng)作“局外人”，把視角對焦更多不同的品牌身上，去看他們各種各樣的營銷打法，甚至放眼整個營銷行業(yè)的時候，才發(fā)現(xiàn)：

我們每天追求的創(chuàng)意，并不是營銷的必需品，有太多的品牌在營銷創(chuàng)意上就是平平無奇，但人家就是厲害，無論從品牌維度，還是生意維度。

不僅如此，有些品牌在營銷上一味地追求創(chuàng)意點子，有時候還會有負(fù)面作用。

當(dāng)然，我這并不是要否定創(chuàng)意對于營銷的作用，而是希望可以用一種更辯證的眼光去看待它，從而對于營銷內(nèi)在的原理會有更深的認(rèn)識。

希望這篇文章也能給你帶來一些思考，不論是對于個人的，還是對于行業(yè)的。

01

大家想過：做營銷傳播，為什么需要創(chuàng)意嘛？

根本目的是為了提升信息傳播效能！

需要靠創(chuàng)意來提升傳播效能的核心場景主要包括兩個：

一個是當(dāng)這個需要傳遞的信息，對于目標(biāo)受眾陌生的時候。

比如很多品牌/產(chǎn)品的賣點會涉及到很多技術(shù)層面的專業(yè)知識，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時候，就需要用創(chuàng)意的思維，對這些信息進(jìn)行“解碼”，再重新“編碼”。

我至今印象深刻的這類創(chuàng)意是，幾年前方太吸油煙機(jī)拍的系列視頻廣告，把油煙中存在的有害物質(zhì)可能對人的造成的危害，融入幾個具象的場景中：對頭發(fā)、對肺、對皮膚、對眼睛等等，然后把用看似是拍洗發(fā)水、咳嗽藥、護(hù)膚品、眼藥水廣告的創(chuàng)意，來演繹方太吸油煙機(jī)的強(qiáng)大功能。

需要用創(chuàng)意來提升傳播效能的第二個核心場景是：

當(dāng)這個需要傳遞的信息，在整個行業(yè)中太同質(zhì)化的時候。

功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致傳播的信息也千篇一律，這時候就需要通過創(chuàng)意來演繹品牌或產(chǎn)品的張力。比如找到情感聯(lián)結(jié)點，賦予品牌情感內(nèi)涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)品維度，進(jìn)行各種創(chuàng)意的包裝演繹。

了解創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的核心應(yīng)用場景，對于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個創(chuàng)意來包裝的人來說，是至關(guān)重要的！

這也反向解釋了為什么有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創(chuàng)意。

比如現(xiàn)在很多崛起的新銳消費品牌，你看到過它們有在營銷推廣做各種創(chuàng)意嘛？比如：品牌高大上的創(chuàng)意概念、動不動就上升到講情感的創(chuàng)意視頻演繹等等。

都很少吧。

它們的營銷傳播，在表面看起來，都是非常的“平鋪直敘”。

為什么呢？

我的理解是，這些品牌或產(chǎn)品本身，就已經(jīng)是最大的亮點營銷信息了。

外在有審美紅利，內(nèi)在有差異化的賣點。

所以，在傳播上不需要過多的創(chuàng)意包裝，只需要通過數(shù)據(jù)決策出精準(zhǔn)的人群和觸點，再通過有代入感的消費場景，把產(chǎn)品展示給受眾看，就夠了！

再比如品牌請流量明星代言，本身來講這個信息在傳播力上已經(jīng)比較強(qiáng)了。

但有些品牌非得再套個創(chuàng)意故事在里面，套就套唄，但你的這個創(chuàng)意故事好歹也好好編一編劇本吧。

比如最近百雀羚有個新品請了王一博代言，拍了支尬出天際又中二的創(chuàng)意視頻，叫做《幀顏傳》。

你說你既然都請王一博了，肯定是想利用他背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。

那好好地把王一博拍得好看一點、符合他人設(shè)一點，在這個基礎(chǔ)上再直白一點去傳遞品牌利益點以及粉絲利益點，再通過粉絲之力向更大人群出圈，這樣不好嘛？非得整這么一個吃力不討好的創(chuàng)意嘛？

這種營銷打法背后，一看就是品牌市場部找了家創(chuàng)意agency，大家一頓閉門造車，單純從創(chuàng)意角度去圓出了這么一個故事。

最大的問題是讓所謂的“創(chuàng)意”反而稀釋了已有信息本身的強(qiáng)勢傳播力。

再比如落地在電商上促銷導(dǎo)向的活動，本身的促銷信息就已經(jīng)很吸引人了，比如去“全場5折”這種，我相信在大部分消費者在不是什么大促節(jié)點，看到這樣的信息，還是會愿意多看一眼的。

但很多品牌就是喜歡再包個讓人摸不著頭腦的創(chuàng)意概念在上面，美其名曰“品效合一”，結(jié)果往往是兩邊都不討好。

小結(jié)一下這部分的核心觀點：

做創(chuàng)意的根本目的是提升信息傳播效能。但并不是每所有的信息都需要再套個創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

比如在有些信息本身傳播能力就很強(qiáng)的情況下，除非你的創(chuàng)意能夠錦上添花，如果會稀釋已有信息本身的強(qiáng)勢傳播力，不如不想。

02

作為乙方，服務(wù)過很多品牌。這些品牌通常在年初的時候，都會請一些4A公司幫忙做一個品牌整年的溝通主戰(zhàn)和大致的傳播規(guī)劃。目的本來是，作為接下來一整年品牌大大小小營銷動作的主線。

但結(jié)果往往是一個季度過后，這個所謂的主線就被拋之腦后。

品牌每規(guī)劃一波活動的時候，都過于追求新奇的創(chuàng)意點子。

比如最典型的就是最近火，就做什么；別人做了一個什么刷屏的作品，給到agency時候的brief就變成了“這次活動，我們要刷屏，要出圈”。

這樣做出來的東西，往往都是創(chuàng)意表面大于品牌所要傳遞的核心信息。

這其實涉及到“營銷，是一項投資”的話題。

關(guān)于投資，大家看最近股市就知道，短期的投機(jī)可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的，是那些長期主義者。

做營銷，也是一樣。不光是要投入金錢，更重要的是要投入時間，有些事情如果不能投入時間，東做一點西做一點，耐不住性子，反倒是失去了營銷的意義。看起來是很多創(chuàng)意，實際上沒有從消費者的角度去看問題。

真正有效的營銷，是找到一個核心的創(chuàng)意，在這個基礎(chǔ)上，不斷重復(fù)。不要老想著今天打這個slogan，明天喊另外的口號。把這個創(chuàng)意點打深，真正打到消費者心智中，等待時間的回報才是最好的策略。

關(guān)于這點，奧美知名的策略長葉明桂先生，在他的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中有寫到下面這段話，讓我印象深刻：

他在書中舉了一個廣告定位和風(fēng)格延續(xù)了10年的案例——臺灣全聯(lián)超市的“什么都沒有”策略。

全聯(lián)超市在當(dāng)時的便利店環(huán)境中，算是非常沒有優(yōu)勢：地理位置在小區(qū)的巷內(nèi)、沒有停車場、超市內(nèi)走道又窄……反正就是為了在競爭激烈的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。

后來，葉明桂團(tuán)隊基于客戶的這個現(xiàn)狀，制定了一個叫做“什么都沒有”的策略主張，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。

全聯(lián)的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務(wù)，只有實實在在的便宜。

后來，這支廣告大火。

但是到了第二年要制定新年度廣告規(guī)劃的時候，全聯(lián)的客戶想要一個全新的創(chuàng)意，希望能夠再創(chuàng)高峰。

這跟大多數(shù)客戶的心態(tài)是一樣的：覺得一個創(chuàng)意即使再好，也不能做第二遍，不然就總覺得少了點新意。

葉明桂用自己玩游戲時候故事，成功說服了客戶繼續(xù)堅持上一年的創(chuàng)意主張。那個故事大致就是講他自己在玩老虎機(jī)游戲的時候，無意間找到了一個按鈕，讓機(jī)器大響，里面的鐵球不斷滾出來。他以為是機(jī)器壞了，正想著去調(diào)整按鈕的時候，被一旁的老顧客阻止了，說他中了大獎，獎金鐵球叮叮咚咚不斷調(diào)出來。

這就是前面葉明貴說那段話的來由。全聯(lián)的客戶聽進(jìn)了他的忠告，結(jié)果相同的廣告定位和風(fēng)格持續(xù)了10年，成為臺灣超市行業(yè)的第一品牌。

葉明桂先生說的“廣告按鈕”，其實就是廣告長期的策略主張。

既然營銷是一項需要長期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創(chuàng)意點子，多談些長期的策略。

在這方面，奧利奧這幾年，我覺得是做得比較出色的。

它的策略就是“玩餅干”。在創(chuàng)意上沒有過多雜亂的點子，大致可以分成兩大類：一類是做了五年的餅干音樂盒，盡管每年配合的元素都不一樣，但是就是因為每年都做，讓餅干音樂盒這點已經(jīng)深入人心；一類是各種餅干，以及億滋旗下其他零食一起做的花式“菜譜”。

03

講最后這點前，先給大家介紹一支宜家前段時間大力推廣的創(chuàng)意視頻，這支視頻名字叫做《別再問我為什么長大》。

不知道大家在看第一眼的時候，看懂了嗎？有g(shù)et到宜家這支廣告想要傳遞的信息是什么嗎？

反正我看第一遍的時候，是沒太看懂。后來反復(fù)又看了幾遍，再細(xì)細(xì)回味背后的一些邏輯，才看明白它要表達(dá)的是什么。

就跟做閱讀理解似的。

這應(yīng)該是典型的廣告創(chuàng)意人“炫技”行為。

用一種“不顯性”表達(dá)的手法，來制造出讓這個行業(yè)的人覺得夠有創(chuàng)意的做法。這對于“當(dāng)局者”來說，是經(jīng)常的事。

可是，大家想過沒有？消費者是沒興趣看廣告，做閱讀理解的啊！第一遍沒看懂，你還期待他們細(xì)細(xì)品味你這廣告想要傳達(dá)的什么？

前面我們在第1點就講了：創(chuàng)意的宗旨是降低信息傳播門檻，提升信息的傳播效能。這種過于“炫技”的創(chuàng)意恰恰起到的是負(fù)面效應(yīng)啊！

這點其實是提醒我們?nèi)绻皇浅撩詣?chuàng)意本身，我們也將成為營銷的敵人。

04

當(dāng)我說“創(chuàng)意，可能成為營銷的敵人”的時候，其實是在倡導(dǎo)三點：

1. 不要凡事一上來，就從創(chuàng)意本身切入。創(chuàng)意的宗旨是提升信息傳播效能，但它不是營銷的必需品。對于有些傳播力本身就強(qiáng)勢的信息，不要再在它上面套個創(chuàng)意包裝，這樣只會稀釋掉它原本的傳播力。
2. 少談些創(chuàng)意點子，多談些長期策略。營銷是一項投資，長期注意者才能從中獲利。所以，不要老想著今天用這個點子，明天看到別的創(chuàng)意好就改用。品牌需要憋個大招，然后不斷重復(fù)，等待時間的回報才是最好的策略。
3. 不要為了追求創(chuàng)意而炫技，做出需要讓消費者做“閱讀理解”的創(chuàng)意。鉆研創(chuàng)意本身久了，會進(jìn)入“當(dāng)局者迷”的狀態(tài)。為避免這點，最好的做法是當(dāng)我們想到一個自己覺得好玩的創(chuàng)意的時候，多給不是做這行的朋友看看。