六一來了，品牌如何打好“可愛營銷”這張牌？

“萌學”，大概已是當代市場營銷人的必修學問之一了。“可愛”，也早已成為商業(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。隨著六一兒童節(jié)這一大型熱點的臨近，品牌們也紛紛踏上了聲勢浩大的賣（裝）萌（嫩）之旅，在“可愛”和“萌態(tài)”方面卯足了勁頭。

可愛，當代商業(yè)社會的吸金利器

前陣子，《皮卡丘大偵探》上映，這只“二頭身”、長著腮紅的可愛生物圈粉全球。據(jù)統(tǒng)計，皮卡丘這一IP至今已吸金6200億，實力證明“可愛就是生產(chǎn)力”這一宇宙定律。

在日劇《逃避可恥但有用》中，“可愛”更被認為是最高級的形容詞：

那么，到底怎樣才能算“可愛”呢？關(guān)于“可愛”這件事，日本學者四方田犬彥專門寫過一本書，書名就叫《論可愛》。在他看來，可愛有以下特征：

在壓力巨大的當代社會，可愛似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力，可以打破現(xiàn)代社會趨于“板結(jié)”的人際關(guān)系，也正因為如此，可愛才被人們廣為崇拜，也愿意為之敞開錢包。

六一兒童節(jié)，正是品牌使用“可愛”姿態(tài)與用戶進行溝通的一次好機會，那么，到底怎么才能打好“可愛營銷”這張牌，肆意賣萌而不讓用戶覺得惺惺作態(tài)呢？

“可愛”背后，是用戶3大心理機制

有學者認為，“可愛風”的盛行，符合現(xiàn)代商品社會追求大眾性、娛樂性而非崇高性、批判性的社會文化趨勢。從小孩到成年人，從東方到西方，為什么不同年齡、文化背景的人們都對“可愛”毫無抵抗力？這種天然的歡喜感、治愈力究竟源自人們的哪種深層心理呢？以下三個心理因素，是讓用戶產(chǎn)生可愛感覺的必要條件。

1. 幼兒圖式：可愛的共有“外在”

仔細觀察就能發(fā)現(xiàn)，那些讓人感到“可愛”的現(xiàn)實或虛擬事物，基本都符合科學家口中的“幼兒圖式”（BabySchema）。諾貝爾獲獎?wù)呖道?洛倫茲在1943年發(fā)現(xiàn)，“幼兒圖式”是“人類內(nèi)部產(chǎn)生的機制”，凡是符合該圖式的“可愛人物”往往能夠激發(fā)人類的愛和撫育。

“幼兒圖式”的典型表現(xiàn)，就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占面部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，較為笨拙的擺動姿勢等。不僅是人類的嬰幼兒狀態(tài)，動物界的很多幼獸都符合該圖式的表征。

有研究者還發(fā)現(xiàn)，人們可以通過調(diào)整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人類視覺習慣的可愛圖式。比如：視覺信息專家Sookyung Cho 在2012年進行的一項研究中發(fā)現(xiàn)，可以通過調(diào)整事物的尺寸、比例、圓弧度、旋轉(zhuǎn)的角度、顏色深淺來設(shè)計出“可愛”的藝術(shù)品。其中，小、圓、淺色和傾斜等特征在藝術(shù)品設(shè)計中就被視為是可愛設(shè)計的重要因素。

看看下面三張圖，發(fā)現(xiàn)它們有什么共同特征了嗎？

答案就是，它們都符合“幼兒圖式”的表征：大而圓的腦袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮紅/鼻頭，長著這幅模樣，基本上就可以利用可愛席卷人們的心智了。

我在《文案基本功》一書中也曾寫道過，世界尤其是網(wǎng)絡(luò)世界的審美傾向已經(jīng)從崇尚陽剛、征服、占有的雄性審美，轉(zhuǎn)化為喜愛柔軟、可愛、治愈的女性審美。

2. 化學刺激：大腦的“愉悅中心”伏隔核

當我們看到可愛的事情時，大腦會發(fā)生怎樣的變化？

有科學家通過核磁共振儀掃描“因可愛而感到快樂”的大腦時發(fā)現(xiàn)，這些可愛的東西會對大腦中分管愉悅的“伏隔核”產(chǎn)生刺激，并導(dǎo)致多巴胺的分泌，這可以被視為“可愛”事物與人類的大腦所產(chǎn)生的化學變化。

人類大腦中的“伏隔核”區(qū)域，被視為大腦中對于快感、獎賞類信息的處理中心，當人類感受到快樂或者被獎賞的愉悅時，這個區(qū)域的神經(jīng)就會得到充分的刺激。荷蘭《神經(jīng)科學》雜志也曾發(fā)表過一份研究結(jié)果，當我們欣賞漂亮的面孔時，這個主導(dǎo)愛與美感的伏隔核區(qū)域也會被顯著激活。

看來，可愛的事物，與美女、巧克力、戀愛等帶來的愉悅一樣，都能給人類帶來生物意義上的精神快感。

將可愛事物帶來的快感與現(xiàn)代生活背景結(jié)合，我們就能充分理解，為什么人們會時不時地為可愛的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高壓的生活狀態(tài)，往往使人類大腦處理快感的區(qū)域處于消極甚至抵抗狀態(tài)，那么可愛事物如同美女、巧克力、戀愛等事物一樣，其激活伏隔核區(qū)域、引起快感的能力就顯得尤為珍貴了。

3. 認知心理：“養(yǎng)育腦”系統(tǒng)在作祟

很多人在體驗“可愛”事物的同時，會經(jīng)常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等詞匯來形容自己的內(nèi)心感受。無論是對于嬰兒、貓狗這些現(xiàn)實中的萌物，還是對于皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象，都會產(chǎn)生一種憐愛、想要保護的自然沖動。

那么，這種“無緣故”的憐愛到底從何而來呢？

認知心理學上的“養(yǎng)育腦”理論或許可以解釋這一現(xiàn)象。所謂的“養(yǎng)育腦”，是指成人響應(yīng)嬰兒刺激（面孔、聲音等）時，大腦中與養(yǎng)育行為相關(guān)的一系列神經(jīng)回路都會活躍起來，包括共情、情緒調(diào)節(jié)、動機-獎賞等神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域。

科學家研究認為：人類對可愛事物產(chǎn)生的正面積極的情緒——因為養(yǎng)育腦系統(tǒng)的參與——和母親對嬰兒的那種想要照顧、憐惜的保護欲十分相似。

可愛事物或者說萌事物充分釋放了現(xiàn)代人類的“養(yǎng)育本能”，產(chǎn)生了一種“被需要的”存在感。而這些積極情緒的產(chǎn)生，也有助于人們消解日常生活中產(chǎn)生的負面情緒，這或許也是可愛事物之所有擁有“治愈力”的一個原因。

打好“可愛營銷”這張牌，這里有3個技巧

想在商業(yè)營銷中引入輕松、愉悅、親切的“可愛美學”，并不輕松。“可愛”是個很籠統(tǒng)的概念，既能用來稱贊害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“藍胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨態(tài)可掬的熊本熊。想要打好“可愛營銷”這張牌，精準的情緒洞察、合適的文案表達最為關(guān)鍵。

1. 可愛的萌發(fā)：舉重若輕的情緒洞察

這世界上大概除了貓之外，沒有誰能隨隨便便可愛。沒有內(nèi)涵的“可愛”注定是膚淺、輕飄的，也很難在人們心中留下印象，并釋放出積極的情感能量。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，讓人印象深刻的“可愛”無不抓住了人們內(nèi)心的微妙和難言的情緒，在經(jīng)過情緒的沉淀、過濾之后，最后用平靜、輕松的方式舉重若輕地表達出來。

也就是說，人們不僅僅是買可愛的單，而是更多地從可愛中感受到了共鳴。做到了這點，“可愛”就不僅是小孩和小動物的專屬了。比如這組日本老人創(chuàng)作的短詩，就十分可愛：

每一句的語氣，都是淡定中帶著些自嘲，乍看似乎只是覺得老人很有童心很可愛，可是仔細讀過后就會感受到，文字背后的暮年傷感和悲哀。可以說，將悲哀轉(zhuǎn)化為美感，非有過沉痛的經(jīng)歷不可，非有著深刻的情緒洞察不可。

對于垂直人群情緒的洞察，也可能激起一場“意料之外”的營銷事件，星巴克的“貓爪杯”就是一例。很多人無論如何也無法理解，一個只是長得像貓爪的透明雙層玻璃杯，怎么就引得用戶在星巴克門口排起長隊，還在二手平臺上炒到幾百到一千元不等的高價。

這背后恰恰是星巴克深諳年輕一代追求可愛的情感需求的結(jié)果。

這次看似不經(jīng)意卻遭遇“瘋搶”的賣萌營銷行為，顯然是有備而來。在商品正式發(fā)售前，星巴克已經(jīng)在抖音、小紅書等年輕人聚焦的社交平臺完成口碑鋪墊，并在微信朋友圈進行了預(yù)熱。產(chǎn)品正式開售后，通過各媒體的傳播擴散效應(yīng)，引發(fā)更大圈層人群好奇心的同時，星巴克進一步利用“貓爪杯”的稀缺性，成功激起了人們對萌系事物的強烈占有欲。

2. 可愛的表達：用詞“去鋒利度”

可愛常常意味著“沒有攻擊性”，體現(xiàn)在文案中，就是避免怪誕、諧謔，詞匯中選擇較少鋒利度的平常詞匯。

“東京新潟物語”的海報文案算是用詞沖淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波瀾不驚地表達了內(nèi)心的諸多情緒，用詞都是極其普通的口語詞匯，卻成功醞釀出一股濃烈的情緒。

或許正是因為文字的通俗易曉，縮短了用戶理解文字、轉(zhuǎn)化情緒并形成共鳴的心理路徑。

3. 可愛的“佐料”：語氣詞的妙用

語氣詞，顧名思義，用來加強語氣、借語氣來表達情感。語氣詞通常出現(xiàn)在口語而非書面語中，但如果在商業(yè)文案中運用得當，反而取得一種難得的親和力，就好像有人在你的耳邊說話一樣。

語氣詞還有一個隱藏的優(yōu)勢，那就是它不僅能幫助文字精準地呈現(xiàn)情緒，還能夠幫助用戶還原場景。

日本經(jīng)典的青春18鐵路廣告文案中，很多一句話文案中，大量地運用了嘛、啊、吧、嗎等語氣詞，這不僅符合平和沖淡的“和風美學”，語氣詞也像“柔化濾鏡”一樣，為整體表達帶來了一種夏日治愈的情緒。

結(jié)語

就像《論可愛》一書中提到的那樣，“一旦施了‘可愛’這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護這無辜與安逸的假想世界”。

在營銷推廣中，善用可愛的情緒與元素，有利于縮短進入用戶心智的路徑，也更容易獲取他們的好感。在六一節(jié)這個賣萌營銷主場，可愛的你準備好了嗎？