營銷：用一系列小事，爆發超預期效果

小馬宋老師，是一位非常著名的營銷專家，也是小馬宋營銷工作室的創始人。

• 他曾是暴風魔鏡創意合伙人、第九課堂聯合創始人、也在奧美、藍標這種大的廣告公關集團工作過。
• 獲得過戛納廣告節綜合傳播項銅獅獎，是2016年虎嗅網的最佳作者。著有暢銷書《朋友圈里的尖子生》。
• 他也是得到App的營銷“外腦”，小米生態鏈企業的顧問。
• 他專門在創意營銷方面為企業出謀劃策，有非常多令人醍醐灌頂的營銷洞見。
• 我的專欄《5分鐘商學院·實戰篇》的開篇語“每天5分鐘，解決一個商業問題”就出自小馬宋老師之手。他是我特別敬佩和欣賞的一位營銷老師。

最近，小馬宋老師在得到App開了一門講座課，叫做《品牌取名指南》。

我覺得特別有意思。

因為小馬宋老師是一位有著豐富經驗的營銷顧問，如果要開課，按理來說有非常多大的營銷理論和案例可以講。可為什么第一次開課，他卻選擇了“如何給品牌取名字”這么小的主題呢？

所以，我帶著好奇心，聯系到小馬宋老師，與他進行了一次對談。

這次對談，我本人特別有收獲，今天，我也把對談內容分享給你。

01?好名字，要降低傳播成本

小馬宋老師說，取名字這事兒，雖然看起來很小，但其實特別重要。

取名字，是營銷的起點。一旦你的品牌名字取得不好，那么接下來的所有動作，成本都會大得多。

為什么呢？

因為在營銷中，最重要的就是傳播。

想要獲得更好的傳播，第一步，就是要取一個更容易被記住的名字，這樣才能降低品牌的傳播成本。

小馬宋老師舉了一個例子：

假如你要給二手車市場取名字，現在有三個名字：

1. 瓜子二手車
2. 優信二手車
3. 人人車

你覺得哪一個名字更容易被傳播？

更容易被傳播的，那肯定是瓜子二手車了。

為什么？

如果你只聽一遍，這三個名字哪個更容易被記住呢？

當然是瓜子二手車和人人車。而優信二手車，你可能聽三遍才能記住它。

所以，假如瓜子二手車的傳播成本是1000萬，那優信二手車的傳播成本，可能就要花掉3000萬，這樣無形之中就把自己的傳播成本提高到了對手的3倍。

那人人車呢？

人人車雖然也好記，但是它有另外一個問題，就是你不知道人人車到底是賣什么的。是賣二手車嗎？還是賣新車呢？或者是租車呢？

即便你聽一遍就記住了人人車這個名字，可是你并不知道它到底是賣什么的，你還得去問一問，或者查一查，這無形之中又增加了傳播成本。

那要叫“人人車二手車”嗎？這個名字，感覺好像哪里不對……

因此，相比之下，“瓜子二手車”既好記，又包含了品類名，它的傳播成本就是最低的。

再比如，有一個上市公司品牌的名字，叫做：好萊客。

你來判斷一下，這是一個容易被傳播的名字嗎？

• 首先，好萊客這個名字，不太好念，舌頭容易打彎。
• 其次，聽到好萊客，你并不知道它是哪三個字，也不知道它到底是做什么品類的。
• 因此，它不是一個容易被傳播的名字。

但這位老板還創辦了另外一個品牌，公司也上市了，名字叫做：好太太晾衣架。

這個名字就非常好，聽一遍就能被記住，很容易被傳播。

名字是傳播的載體，取一個好名字，能降低傳播成本，讓別人更容易記住你。別人更容易記住你，他也會更容易幫你再去傳播給更多人。

這樣你花同樣的營銷成本，就能觸達更多的用戶，帶來更多的收益。

02?好名字，要融合行業屬性和產品價值

降低傳播成本，是一個好名字的基本特征，但是這還不夠好。

一個優秀的名字，最好還能融合行業屬性。

• 比如，我們上文中提到的瓜子二手車和好太太晾衣架，就是很好的例子，通過名字你就能馬上知道它們是賣什么的。
• 比如，川渝地區有個賣雞爪的小吃品牌，叫做降龍爪爪，你一聽就能猜到它大概是賣雞爪的。
• 再比如，三只松鼠也是一個很好的案例，通過名字你也能知道它大概率是賣堅果的。

除了要融合行業屬性，還有一個更加重要的因素，那就是要融合自己的產品價值。

比如，六個核桃。

六個核桃這個名字，不僅特別容易被記住、被傳播，它還讓用戶隱隱覺得，一瓶飲料里真的有六個核桃。

它把自己的產品價值融合在了品牌名字里，不需要做任何額外的解釋，不需要廣告，不需要口號，光憑借六個核桃這四個字，就讓用戶感受到了飲料的價值。

這就是一個非常優秀的名字，它又進一步降低了品牌的傳播成本。

西貝也推出過類似的新品牌名字，比如元氣棗糕、超級肉夾饃等等，它們也同樣把產品價值融合在了品牌名字里。

7-11也是一個很好的名字。

現在的7-11便利店是24小時營業，但是在以前，7-11便利店就是從早上7點營業到晚上11點，人們僅僅通過名字就可以知道它的營業時間，特別方便。

而小米手機，這個名字雖然很容易被記住，但是，你卻很難從名字上看出來它到底是好還是不好，因為它沒有產品的價值屬性。

豐田之前有一款車的名字，叫做：陸地巡洋艦。英文叫做：land cruiser。

這是一個特別好的名字，容易被記住，很有畫面感，也融合了產品的價值。

但是后來，豐田把它改名叫：蘭德酷路澤。把land cruiser音譯了過來。

相比于陸地巡洋艦，蘭德酷路澤就太難記了，也看不來行業屬性和產品價值。

這就是一個反面的例子。

總結

總結一下，一個好名字，最重要的就是要降低傳播成本。用最少的成本，傳遞最多的信息量。

• 首先，它需要好記，最好聽一遍就能夠被記住。比如瓜子二手車，這就是一個及格的名字。
• 然后，它最好還能包含行業屬性。比如降龍爪爪，這就是一個良好的名字。
• 最后，它最好還能融合產品價值。比如六個核桃，這就是一個優秀的名字。

取一個好名字特別難，而取到一個好名字，并且這個好名字還沒有被其他公司注冊過，就更難了。

具體怎么找到一個沒有被注冊的好名字，小馬宋老師在他的課程里做了詳細的介紹，我們這里就不展開了。

03??營銷，就是在觸達消費者的每個環節，提高轉化率

取一個好名字，能立竿見影地幫你省下“幾個億”的廣告費。而這，只是營銷的起點。在營銷這件事兒上，小馬宋老師還有更多有趣的案例和洞見。

小馬宋老師說，在為企業做營銷咨詢時，他會幫助這些企業解決兩種問題。

第一種，是改善型問題。

什么是改善型問題？就是，這個企業本來做得也挺好，但是我們給他提一些營銷建議之后，他會做得更好。

那應該從哪些環節來給企業提建議呢？

小馬宋老師說，我們要在觸達消費者的每一個環節，幫助他提高轉化率。

營銷，有無數的環節，每一個環節，都有轉化的折損。

好的營銷策略，就是抓住每一個細節，把每一步的轉化損失，盡量減小。

這樣把每一個細節的小進步積累起來，最后就能得到很大的提升。

小馬宋老師給我們舉了一個經典案例：

他有一個客戶，是賣瓜子的。怎么能幫助他們提升瓜子銷量呢？

小馬宋老師給他們設計了一個口號，叫做：十斤瓜子選二兩，取得了特別好的效果。

當顧客第一次接觸到這個品牌時，看到“十斤瓜子選二兩”這個口號，就無形之中接收到了一個信息：十斤瓜子中，我們只選最好的二兩來賣。

（當然首先這個信息是真實的，因為他們最好的瓜子就是這種挑選標準。）

這就特別容易打動和說服顧客，讓顧客產生信任感，就能大大降低顧客的消費門檻。

這就是在購買前的環節，提高轉化率。

類似地，我們之前提到的品牌降龍爪爪，它每個店的門頭和招牌都很小，怎么在購買前的環節提高轉化率呢？

小馬宋老師說，街邊店經營有兩個秘訣，一個是必須讓路人在門前放慢腳步，一個是必須讓路人往你的店里看，這是做路人生意的要訣。

典型的就是理發店門口的那個一直在轉的東西，它不僅僅容易被識別，讓人一看就知道這里有一家理發店。

另一個作用就是吸引別人朝這里看，因為動的東西就是更容易吸引別人的注意。

于是，他們在招牌上把“降龍爪爪”四個字做得特別大，讓消費者在很遠的地方就能看到。

同時還把產品圖印在了招牌上，并寫了句口號，叫“一抿就化了”，產品精髓一目了然。

這樣，消費者就能在眾多招牌中一眼注意到降龍爪爪，這其實就是提高了它的曝光度，為它帶來了更多的流量。

然后，消費者看到產品圖和“一抿就化了”之后，瞬間就能體會到產品價值，馬上做出購買決策。這就提高了轉化率。

這兩個動作，都是在購買前的環節，提高轉化率。

04?營銷，就是要做到“縈繞于心，觸手可得”

聽到這里，我覺得小馬宋老師的觀點太有道理了。

這其實跟我之前一直在講的“企業能量模型”，不謀而合。

什么是企業能量模型？

想象一下，一個人正在推巨石上山。

做產品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

營銷，就是占領用戶的心智，讓用戶“想得起”你；而渠道，就是能夠讓用戶觸手可得，讓用戶“買得到”你。

用八個字來概括，就是縈繞于心，觸手可得。

這樣才能觸達盡量多、盡量遠的用戶，這其實就是在每個環節上提高轉化率，最終就能積累更高的銷售額。

我總結過一個公式：

銷售 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率

降龍爪爪把照片的字做大，讓消費者在很遠的地方就能看到，就是在“流量”這個環節上，提升轉化率。

“十斤瓜子選二兩”和“一抿就化了”，就是在“轉化率”（你也可以理解為購買率）這個環節上，提升轉化率。

那怎么能夠在“客單價”和“復購率”的環節上，提升轉化率呢？

小馬宋老師也舉了幾個例子：

他有一個客戶，叫做古茗奶茶。

古茗奶茶大部分的門店都開在縣級城市和鄉鎮，它的消費群體是極其固定的，新客流很少。因此復購率對它來說就特別重要。

于是，小馬宋老師給它寫了一個廣告語，叫做：每天一杯喝不膩。這就做到了提升消費者喝奶茶的頻次，從而提高了復購率。

相對來說，奶茶行業還是一個比較高頻的行業，那對于一些極其低頻的行業，比如家具行業，怎么能夠提高復購率呢？

人們買家具，一生之中可能只買兩三次，怎么才能提高復購率？

小馬宋老師說，可以把家具行業變成一個服務行業。

比如顧客在你這里買好了沙發，第二次再購買的可能性就很小，怎么辦？

你可以定期去幫顧客清洗沙發套，提供一些免費的服務。

這樣你每年就有了幾次與顧客接觸、深入溝通的機會，顧客也就有可能購買更多的產品或者服務。

而就算顧客沒有購買，但因為你跟他接觸的頻次高，他對你品牌的印象就會更加深刻。

這樣當他有朋友需要購買家具的時候，他就有可能把你推薦給朋友。

這就是通過服務，把低頻行業變成高頻行業。

總結

總結一下，營銷有無數的環節，每一個環節，都有轉化的折損。

好的營銷策略，就是要把每一步的轉化損失，盡量減小，在每一個環節上，提高轉化率。

05??營銷，不是一下干件大事，而是做對一系列小事

除了改善型問題，小馬宋老師還幫企業解決另一種問題：戰略型問題。

什么是戰略型問題？

就是，這個企業可能從一開始產品的定義、到渠道的設計、再到營銷的策略都有問題。

這個時候，小馬宋老師就會從頭開始，幫他把每一步都設計好，把整個戰略方向搞清楚。

小馬宋老師有個客戶，叫做熊貓不走，是一個專門做生日蛋糕的品牌。

當熊貓不走從零開始做的時候，當地已經有一個蛋糕品牌做得非常好了，那怎么才能跟人家競爭呢？

一開始，熊貓不走想做五星級蛋糕，用最好的材料，把蛋糕品質做得比別人好。但是幾個月后，大家發現，“把蛋糕品質做得比別人好”，這其實并不是一個特別強大的競爭力。

為什么？

如果別人的蛋糕是80分，你要把蛋糕做到90分，這10分的提升可能需要花兩倍的力氣。但是，從顧客的觀感上來看，80分和90分的差距其實是不大的。雖然你知道你的蛋糕用料比別人好，但是顧客不一定能夠感受得到。

所以后來，小馬宋老師就重新去思考這個行業，去思考用戶買生日蛋糕的本質到底是什么？

生日蛋糕雖然是蛋糕，但顧客買它其實并不是為了吃，而是為了過生日。所以，生日蛋糕，并不是一個食品，它其實是一個道具。

顧客是為了過生日而買蛋糕，而不是為了單純地吃蛋糕。

如果站在這個視角上，那么你設計蛋糕的思路，就會變得完全不一樣了。

這個時候你要做的，不是為顧客提供一個更好吃、更高品質的蛋糕，而是為了給顧客提供一個更快樂的生日。

那具體應該怎么做呢？

小馬宋老師就從顧客收到蛋糕、打開蛋糕、切蛋糕、吹蠟燭許愿、拍照等所有的環節上去思考，應該怎么給顧客提供價值。

于是，解決方案就變得自然而然了。

比如在收蛋糕的環節，快遞員會穿著熊貓服去送蛋糕，蛋糕送到，熊貓人還會給顧客唱生日歌，跳一段舞，這就給顧客帶來了更驚喜的體驗。

比如在吹蠟燭許愿的環節，設計了一種很特別的蠟燭，燃燒起來像一個小煙花在綻放，很漂亮；給用戶提供的帽子，也不是普通的紙板，而是精心設計過的天鵝絨帽子，還帶閃亮的燈光，非常精致有趣。

通過每一個環節上的體驗設計，熊貓不走用了僅僅5個月，就在惠州當地做到了第一名。

在佛山禪城區開的新店，僅僅1個月，也做到了當地第一名。

生日蛋糕，不是一個食品，而是一個道具。這一個小小的視角轉變，帶來的效果卻是巨大的。

所以有的時候，營銷，其實不是要一下子干件大事兒，而是要做對一系列小事兒。

最后的話

跟小馬宋老師聊完，我特別感慨。

在商業世界中，有很多商業模式都是一鳴驚人、一飛沖天的，一出現就會顛覆整個行業。

比如騰訊對于社交行業的顛覆，比如阿里對于零售行業的顛覆，比如今日頭條對于信息分發行業的顛覆。

但是，這畢竟只是少數。

而大部分人，都處于相對更加成熟的行業里，這種時候，我們要研究的事情，不是怎么顛覆這個行業，而是怎么做得比對手更好一點。

小馬宋老師所研究的，就是這樣的事兒。

怎么做得比對手更好，這件事兒聽上去可能不那么性感，但它卻永遠都不會過時。

因為即便你所在的行業再成熟，也一定有可以提升的地方。

找到這些可以提升的地方，采取不一樣的營銷策略，也許就能收獲意想不到的驚喜。

營銷，不是要一下子干件大事兒，而是要做對一系列小事兒。

把這些小事兒都做對了，也許你就能四兩撥千斤，用最小的成本，達到最超乎預期的效果。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/lJmlefFUoUiPFT451zmXqA