品牌之源——百年品牌發展簡史（1）

• 20年來，我們經歷了互聯時代，完成所有現實世界的在線化，重塑了整個人類交流及全球文化融合的方式；
• 10年來，我們也歷經了移動智能不可捉摸的推動著生活更新，令人激動的創新消費觀念和品牌營銷的變革；
• 5年來，我們正經歷著智能設備和人，社交網絡和人，云技術和人，大數據和人的關系的深度變化，創造性的激發著每個人的個體價值；
• 2年來，未來的大浪一波一波向我們卷來，大數據和人工智能賦予的連接和反饋，充滿想象地改變著我們的生活方式；
• 時至今日，2020年，這次全球疫情，就像秋風掃落葉，讓已經出現的商業趨勢更加明了清晰；

這次疫情，也讓我們提前進入了史無前例“適者生存”的時代，加速淘汰還是進化升級，考驗的不只是品牌生存適應能力，更是每一個品牌突變創新能力。

在可以預見的一年內，傳統、封閉的品牌會接踵倒下，而各種各樣突變進化的品牌，將在未來新的商業生態中，如魚得水，迎風而長，乘勢崛起，最終成為一個個百億級的龐然大物。

今后的1年，是至關重要的1年，也會是開創歷史的1年。不過，在展望之前，作為一個品牌研究者，可以先停下來，向回看，再向回看，看看品牌，看看品牌到底是什么？

尋找品牌背后的邏輯，這對未來的龐然大物們打造之路有很大幫助。

1. 品牌之源——心存敬畏

品牌是什么？

20年的品牌老兵，往往也不知道品牌是什么，正如“聽過很多道理為什么還是過不好這一生”。

而那些沒有做過品牌的企業家、90后的創業者們，卻在品牌營銷和創新方面取得不凡成就，辛巴的一捐成名，老鄉雞一撕成名，釘釘的一罵成名，他們依靠什么？

（圖片來自互聯網）

品牌是什么？

品牌營銷的核心是在顧客心目中建設品牌，但是，什么是品牌呢？

2年來，營銷環境受到各種沖擊，技術以比光速還快的速度前行，渠道、媒體、傳播等一系列的變革，超過了前20年總和，持續挑戰我們的認知。這次全球范圍的“戰疫”更是讓加速、全面、顛覆的變化，在最短時間就能沖擊著每一個品牌，即使積極實現品牌戰略的企業也在迷茫中摸索前行，那么，百年來傳承品牌的底層邏輯還有效嗎？

品牌是什么？

2年來，從粉絲經濟、產品為王、爆品戰略、流量思維，商業模式、生態圈、付費會員、共享經濟，到大數據算法、超級用戶、場景新零售、網紅經濟、直播帶貨、私域流量……無數個信息時代產出的品牌潮起潮落，有的光芒萬丈，有的一夜崩塌，有的艱難存活，有的青春長駐，他們創造的是品牌還是什么？他們到底是靠什么贏得了什么？

品牌是什么？

很多企業把打造品牌寫進企業的使命與愿景之中，打造百年品牌、打造國際知名品牌諸如此類，好像企業的存在價值就在于打造品牌。真是這樣嗎？他們到底在打造什么？

品牌是什么？

多年的發展，“成為品牌”成為很多中國企業的重要指標，品牌部也終于從市場部獨立出來。但是很多高層并不能得心應手地對品牌進行規劃和管理，品牌很難在短時期內為這些公司帶來營銷或者銷售上的成功，更加可怕的是，這種獨立和重視還沒有完成改變，很多品牌部又開始與新零售部、媒介部融合，甚至在與外部聯合構建工作室，品牌部存在還有意義嗎？

品牌是什么？

早前我們經常使用“客戶關系”這一詞匯，這一關系的一方不斷變化著，從消費者到顧客，從用戶到會員，從超級用戶到付費會員……，名稱變化，僅僅是語言不同嗎？背后隱藏著什么樣的“客戶關系”的變化？

品牌是什么？

新的商界領袖們在談論品牌未來最重要的挑戰就是客戶體驗，喬布斯非常熱衷于締造最佳客戶體驗，迪士尼也在做同樣的事情，小米和盒馬的客戶體驗和他們有什么不同？客戶體驗是什么？就是更好的產品，更好的服務嗎？

品牌是什么？

傳統品牌觀點認為，品牌是可預測的，這些品牌試圖通過品牌名字和LOGO傳遞產品和服務的精密度、服務效益或體驗，以確保使用者，獲得的正是他們想要的感覺，且每一次都應和前一次一樣，于是，產品和服務的可預測性（標準化）成為主要的客戶體驗方式。

可預測性確實有價值所在，但他已經無法再激發消費者的興趣。我們期待從某種品牌獲取新鮮感，品牌應該代表未來，讓我們感受到他的與時俱進和見識。那么，如喜茶和大白兔那樣，積極的創新型體驗能預測和復制嗎啊？

品牌是什么？

很多創業者找到廣告公司，他們想推出品牌，希望能設計LOGO，包裝或者找一個廣告語和超級符號？其實，這些只是品牌構建的內容，在還沒有確定品牌意義之前就開展這些品牌建設活動，這樣做有價值嗎？

品牌是什么？

很多傳統品牌看到大家都在做網絡傳播和直播帶貨，于是找到互動公司，建微博/微信/頭條、做抖音/快手、開電商/小程序……；做內容、找網紅、造IP、發短視頻、做直播……，以體現和傳播其品牌。在一系列手段之后，又出現了“停更雙微一抖”，相信不久的將來又會放棄直播帶貨。

他們匆忙做的是什么？是品牌運營還是品牌？沒有計劃的傳播對品牌打造有價值嗎？

品牌是什么？

大部分品牌管理者認為，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售，品牌不過是實現銷售的有力手段和戰略武器。只不過當企業在市場上通過長期的營銷、傳播行為，在消費者心目中實現了結晶，這時消費者就會說，你是一個品牌。

品牌真的只是一個手段和工具嗎？

品牌是什么？

過去，評判品牌價值的標準是基于樣本調查的品牌知名度，美譽度，忠誠度，甚至通過公式計算出品牌資產。今天，在粉絲數、會員數、轉換率、復購率、分享量等數據和算法衡量一切的時代，一定樣本數量下的知名度，美譽度，忠誠度下的品牌資產還有意義嗎？

如果連品牌資產的衡量標準都發生了變化，那么品牌還是原來的品牌嗎？

品牌是什么？

品牌是一個符號，品牌是一個承諾，品牌是一種信用、品牌是一種態度，品牌是一種信念、品牌是一種情感、品牌是一種資源、品牌是一種關系、品牌是一種認知、品牌是心智烙印，品牌是一種生活方式、品牌是一個生態系統……。

所有這些說法可能都沒有錯，但是如果我們接受了以上說法，品牌難道真的就是“符號”、“承諾” 、“生活方式”嗎？

“一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特”！

那么，品牌到底是什么？

品牌猿也不得不承認，在品牌概念的理解方面我也存在問題：

• 一方面，各種品牌理論層出不窮，特別是新消費時代，每一種創新案例都是一種探索，即使不斷收集、拜讀、研究各種理論和案例，也如蒼茫荒原上尋找每一片水源，即使每次發現都能證明存在的意義，但卻始終無法俯瞰全貌；
• 另一方面，大部分時候，當每位實踐者或者理論家談論品牌時，都是在展示一種自己理解的品牌思維方式，我不知道該如何理解，只有盡量融合其中，才能同頻。但是，大部分人運用品牌思維都是毫無邏輯，好像一致同意品牌的規則，其實每個人都概念模糊。品牌建設如此之多的方法論往往是那些在同行業中顯示某種優越性的公司運用的手段。

（圖片來自互聯網）

再加上時代變化、人群變遷，技術進步，品牌規則更在時時刻刻進化，就如在現代戰爭中使用過去的戰術會遭到失敗一樣，公司也會因為不適應當前的品牌化規則必然遭到失敗。

闡釋，判讀，視野發生了巨大變化，即使有前瞻的視野，更多的預算或者合適的戰略和模式，如果不是以正確的品牌規則為基礎，這些努力也不能建立或者拯救一個品牌。

所以，我們首先從“品牌是什么”上來探討品牌，定義無所謂對錯，但是定義卻很重要，因為“他”是我們思考事物的基礎。

（圖片來自互聯網）

李善友教授將“第一性原理”在中國廣為傳播：生物學 “達爾文—進化論”；市場經濟學“亞當·斯密—看不見的手”；政治學“林肯——人生而平等”；物理學“牛頓 —萬有引力”；而更多的成功企業家大神們也構建了自己的第一性原理：史蒂夫·喬布斯-簡潔、埃隆·馬斯克-物理學。

（圖片來自互聯網）

因此，品牌猿不對任何品牌定義進行評定，只是把搜集并研究到的關于品牌的相關概念和理論進行展示，希望能夠讀者能從中選取自己認可的品牌概念進行嫁接；

更希望這次尋根溯源，從諸多的品牌概念中找到品牌猿的第一性原理，以此做為個人未來的品牌邏輯基石。

2. 品牌之源——大河亞馬遜

品牌是什么？

品牌發展漫長，要是僅僅說品牌這一現象，中國早在商周時期和歐洲在中世紀的就出現了；白色頭骨及旗幟底部的十字架，也許是世界上第一個全球性品牌認知。

現代意義的品牌是在19世紀末，伴隨吉利、福特、柯達、可口可樂等企業的營銷登場。

而品牌研究的專業化，直至1950年，大衛?奧格威在《哈佛商業評論》上發表了《產品與品牌》才正式被提出。

當“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》，系統性闡述了營銷學之后，品牌和營銷就始終密不可分。

因此，50年來，品牌往往與企業、戰略，營銷，產品混為一談，也無法分割。

品牌是什么？

• 營銷之父菲利普·科特勒說，品牌是一種符號和承諾。
• 廣告教父大衛·奧格威說，品牌代表一種形象。
• 品牌資產鼻祖大衛·艾克說，品牌代表資產。
• 定位論創始人特勞特說，品牌代表一個品類。
• 品牌評價機構 BRANDZ 說，品牌代表消費者與商品之間的一種關系。
• 世界品牌實驗室（World Brand Lab）則說，品牌是企業的無形資產。
• 瑪格麗特·馬特認為，品牌就是腦海印記。
• 尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》認為，品牌是人類共同的認知。
• …….

時代不同、角度不同，品牌概念、目標、價值、方法論、內容等也常常被混雜融合在一起。

品牌是什么？

近20年來，出現了很多新的品牌思想，無論是重新定義還是方法論，全球廣告巨頭還是國內營銷大師，都無出這些原創性經典營銷思維或者是這些品牌思想的融合和實踐。

然而，這2年，我們經歷了移動互聯對每個人甚至每個時間和空間的巨大影響，我們經歷了個體需求全新升級和每個角色的戲劇性變化，我們的品牌底層理論卻還在歷史中徘徊。

傳統廣告公司開始成建制倒閉，互動公司輪番崛起，他們甚至都不懂品牌原理，但是，他們的創新，卻將一個個移動時代的品牌做的風生水起。

每個品牌人都意識到這種變革帶來的沖擊，也無法否認這種變革的顛覆性，但是依舊沉浸于品牌概念和營銷套路的變化，卻很少有人去思考：今天品牌底層邏輯是否應該進化了？

品牌猿認為，任何拋棄那些原創性經典品牌管理思想的行為都是錯誤的，而任何無視這種變化的更是愚蠢的。

在品牌猿看來，隨著變化的速度加速，市場環境將變得越來越復雜，我們仍應該加持一些關于品牌和品牌傳播的最底層的概念和基本原則。因為在我們每天的品牌創造中，仍然在應用和解釋這些基本力量。這些基本原則代表了品牌思想中最頂尖的思想，他們是高度疊加的力量，彼此依存，相互促進。

與此同時，品牌猿也認為，我們更應該探索新的品牌思想，從年輕的創業者、新一代的營銷者、品牌創新者的深層思想和廣泛實踐中收集、提煉出的更能體現變化和不變的品牌原則，以面對未來更巨大的變化。

像角馬遷徙一樣，品牌也必須不斷前進，否則就是死亡。像新物種一樣，品牌也必須不斷進化，否則就會被淘汰。

品牌是什么？

• 美團創始人王興——品牌是定位，是消費者第一；
• KEEP創始人王寧——品牌就是精神·信仰：“我覺得太過品牌方式打造信仰”；
• 喜茶創始人聶云宸——品牌就是生活方式：“我們希望傳遞茶飲年輕化的整套文化，包括靈感，包括設計感，也包括說酷”。

品牌是社交貨幣、品牌是服務、品牌是產品、品牌是新物種……。

有關品牌的一個真理是：品牌通過不同的方式發揮作用。

有關品牌的另一個真理就是：誰成功了，誰就是真理。

品牌是什么？

如此多的概念，如此多理論，如此多的創新，60年的進化發展，不確定的未來，我們如何探索品牌是什么？

一般尋找品牌之源，會用“長河模式”，一步一步按照階段，從歷史、過去、現在來尋找根源。

也有一些大師用創新的方法，如“大樹模式”（定位作者-阿爾·里斯《品牌之源》）從進化的角度探索品牌的發展。

（圖片來自互聯網）

“長河模式”問題，是追溯，是割裂，講階段，但是無法看到融入，“大樹模式”的問題，在于觀察大樹成長和分化，但是忽視了品牌多樣性、多變性和環境對其深刻的影響。

正如何帆老師在《變量》中用大樹模式解讀中國30年的變化，品牌猿試圖能用新的視角觀察品牌的發展融合和變化，既找到過去，又能解釋現在，還能不斷發現其中的變化趨勢和探索未來。

品牌是什么？

品牌猿的方法論——用亞馬遜生態模式來解讀品牌之源。

亞馬遜——世界第一大河，而非長河。

亞馬遜河全長6440公里（第二長河），世界流量第一的河流，超過1.5萬條支流匯入其中，流域面積超過了澳大利亞，各種生物多達數百萬種。

（圖片來自互聯網）

亞馬遜河已經不是一條河，而是一個生態體系，被稱為地球之肺；他不止是一條河，他融合千萬條河，創造了百萬物種奇跡，他還有一個堅定的方向——那就是大海。

• 今天，用亞馬遜來研究品牌之源，我們才會發現，品牌概念沒有過時之分，正如雪上頂上的每一滴水，會蒸發、會被飲用，但是依舊會源源不斷一路去哺育那些千變萬化的物種；
• 用亞馬遜來研究品牌之源，我們才會發現，品牌理論的發展就是一個融合之旅，互相滲透，并且沉淀在過去、現在品牌的每個角落里，正如每一條支流的匯入才能成就了亞馬遜地球之肺的偉名；
• 用亞馬遜來研究品牌之源，我們才會發現，每個品牌的創新嘗試也持續為品牌理論注入新的內涵，亞馬遜哺育的百萬物種（品牌），也成就了亞馬遜這條品牌大河，他們與亞馬遜的循環豐富著亞馬遜的博大；
• 用亞馬遜來研究品牌之源，我們才會發現，品牌理論需要時刻根據外部環境改變，正如亞馬遜，時而水深河寬，河漫灘上水網如織，湖泊星羅棋布，時而水面緊束，水流加快時而洶涌，即使同一個河段，兩岸物種也截然不同，而每一種變化下，都是一個新物種的生機；
• 我們用亞馬遜來研究品牌之源，我們才會發現，無論多遠，你也始終逃不脫環境對品牌的影響，“一只南美亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶偶爾扇動幾下翅膀，有可能導致兩周后美國得克薩斯州出現一場龍卷風。”
• 用亞馬遜來研究品牌之源，我們才能感覺到品牌對人類進化發展的重要性，也期望能通過研究，最終能回答出來這個終極問題——品牌是什么？

3. 品牌之源——與眾不同、銷售捷徑和教化

讓我們一起來到南美洲安第斯山中段，秘魯的科羅普納山東側，一個海拔5597米的奈瓦多·米斯雪峰之顛的一條小溪，就是這條不尋常的小溪，是亞馬遜的起點。

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產；

• 中國早在商周就有了品牌雛形：“乙候”茂鐘、“陽城”陶等，到了漢朝更是出現了“張芝筆”、“左伯紙”等；
• 意大利人是最早在1200年在紙上使用品牌水印形式；
• 中國的唐宋時期，品牌已經滲透到日常的生活，甚至出現了世界公認的最早的廣告；
• 到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護；
• 16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。
• 中國明朝時，京城醬菜鋪老板請當朝首輔嚴嵩為其品牌“六必居”提名，以防醬菜品牌被假冒，這是中國第一具有防偽注冊的商標。

品牌是什么？

品牌首先是名稱，這是最原始的關于品牌的定義，它成為所有關于品牌討論的出發點，品牌必然象可口可樂、耐克這樣的語言表達開始的。

我們會發現，一個好名稱，即使在現在，依舊是品牌最重要組成：谷歌、百度、亞馬遜、天貓、淘寶、拼多多、老鄉雞等。

我們還會發現，品牌作用是區隔和保障，無論歐洲還是中國，即使在千年前。

品牌萬條溪流正不斷匯入其第一條河流——烏卡利亞河，他不斷地接納雪峰上的淙淙冰水，成就亞馬遜的發源之河。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。

我們坐上獨木舟，順著烏卡利亞河匯流直下。一路上落差達5000米，山高谷深、坡陡流急，形成一條系列急流瀑布。

在這一段，是從生產觀念走向產品觀念的時代，營銷學首先從經濟學母胎中分離，而無數品牌匯聚出的大河亞馬遜也在營銷中逐步獨立成形，擁有自己的目標而前行。

• 1937年，美國成立了美國市場營銷協會（AMA）（原美國全國廣告教師協會和美國營銷協會合并）；
• 1950年，尼爾·鮑頓開始采用市場營銷組合這個概念；
• 1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場營銷概念”哲學；
• 1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個市場營銷組合；
• 到1967年，菲力浦·科特勒出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。

這既是市場營銷獨立成長的30年，也是品牌逐步成形的30年。

在這個激流勇進的時代，各種在未來呼風喚雨的龐大物種逐步出現，莊生、花王、杜邦、聯合利華、通用、波音、寶潔，也誕生出那些超級品牌：可口可樂、汰漬、雀巢、家樂福、吉利……

1960年，美國市場營銷協會給品牌的定義是“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品、服務，并使之與同競爭對手的產品和服務區別開來”：

1. 品牌是一個或者一系列識別符號，它的表現形式是特定的名稱、標志、圖案、并長期固定的使用在相應類別的產品之上。
2. 它的目標是解決與顧客的溝通問題，常規功能是識別產品（屬性），如產品的生產者（出處）產品的功能、品質、銷售等等。

我們會發現，營銷之父菲利普·科特勒在1967年成書《營銷管理》（第11版）中，對品牌明確的定義是符號和承諾，品牌的目的是區隔和銷售：“一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾”。

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他認為“由于消費者視品牌為產品的一個重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產品的價值”，同時，“建立品牌在許多方面有利于購買者”，“也給銷售者帶來許多優勢”。

他還特別論述了品牌資產的概念?！坝绪攘Φ钠放泼Q能引起強烈的消費者偏好”，“一個有影響力的品牌往往有很高的品牌資產”，而這種品牌資產的高低“取決于消費者對品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌所代表的質量、品牌輻射力的強弱和其他資產，如專利、商標和商業渠道”。

“高價值品牌能為企業帶來許多競爭優勢”，“是企業主要的持久資產，比企業的產品和設備都要意義深遠”。

在他的概念影響下，品牌很重要，但僅僅是很重要，只是營銷的一部分和4P一樣重要的一部分。

藍多湖的印度女孩、快樂的綠巨人、老虎托尼……，像這樣的符號代表著正宗和優質，開始成就一個個品牌傳說。

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50年代初，達彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論——獨特的銷售主張。

這一理論強調，每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么功效和利益。

這個時代，營銷界高舉產品觀念的大旗，解決生產、價格、促銷等等，而品牌界則是幫助企業解決產品面臨的問題，生產什么產品，宣傳什么功能。

多芬香皂憑借“含1/4的滋潤乳液”打敗了象牙香皂，而獨立風騷30年；M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力，“只溶在口，不溶在手“一個獨特銷售賣點，讓其領先至今。

這個時代，品牌被賦予了承諾。

這個時代，很多變化還不能稱之為變革，僅僅是行業的演化。但是，很多變化依然顯露出它們未來的形態。

1931年，寶潔公司麥克爾羅伊，建立了寶潔品牌經理體制和內部品牌競賽的機制，這一機制使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略。注意，這是品牌第一次出現在市場營銷之上。

綠巨人、印度少女、老虎……也許是最早的品牌IP或者說超級符號。

未完……