“網紅廁所”興起背后的3大營銷知識點

這篇文章想從一間廁所談起。

它不是一間普通的廁所。這間廁所位于成都銀泰一座名為“in99”的購物中心五層。第一次走進它的人，會誤以為自己踏入了某場沉浸式藝術展覽：純白的墻壁上爬滿穿梭其間的綠色線條，空間寬敞，縱深感強。

潔凈、極簡、科技感十足，這些特征讓這間廁所獲得了第二種功能：它成為了年輕女孩子們拍照“打卡”的好地方，她們爭相趕來，留下與廁所的合影，并po到社交網絡上收獲點贊評論與轉發。

即使大部分人對廁所的印象還停留在一個其貌不揚、氣味不怎么芬芳的地方，但在網紅少女眼里——借用她們的一句流行語——這些廁所卻是“這個地方超適合拍照”。廁所，成為繼網紅餐廳、酒店、旅行景點之后的又一個“打卡”圣地。

銀泰in 99 這樣“網紅廁所”并非個例。在APP小紅書上搜索“網紅廁所”，你能看到5423篇相關筆記，這些高顏值廁所遍布倫敦、廣州、上海、成都等城市，成為少女們“打卡”的必去之地。

網紅廁所顯然是流行的“打卡”行為發展到極致的一個體現，而在嗅覺靈敏的廣告營銷行業，自去年以來，線上“內容營銷”的光環就開始逐漸讓給了線下“體驗營銷”，各類品牌“快閃店”層出不窮，企業試圖讓用戶在體驗中構建對品牌更深度的認知，彌補線上營銷“叫好不叫座”的缺陷。

在用戶熱衷“打卡”的年代，如何才能讓營銷抓住天然的流量、獲得用戶的主動傳播？這里有3個知識點與你分享。

屏上的世界：抓眼球不如抓鏡頭

據美國活動平臺Eventbrite的報告顯示，超過3/4的新消費者（生于1980后）在預算有限的情況下，會優先考慮購買體驗，而非實物。前文提到的女性社區APP小紅書中，#這個地方超適合拍照#這一tag曾出現在159446條筆記中，可以看出，對于用戶而言，一個線下活動是否有趣、值得分享的關鍵就在于它是否適合拍照并發布到社交網絡上，比起抓住用戶到眼球，抓住用戶的鏡頭變得更加重要。

手機屏幕已不再是一塊光滑的平面玻璃，而是賽博世界中一座面積無限的立體舞臺。

在今年的米蘭設計周上，一座粉色椰林＋躺椅的藝術裝置成為Instagram上的熱門話題。許多網紅、用戶將它拍下來并發布到Instagram上，獲贊無數。一個展覽、一個線下活動，如果能讓用戶產生拍照的“生理沖動”，那么它獲得自傳播力的幾率也就更大。

在產品領域，同樣如此，能抓住用戶鏡頭的產品，往往能讓用戶拍下“開箱照”，讓產品獲得免費的宣傳機會。在大眾點評等APP上，不難發現“適合拍照”已經成為用戶點評餐廳的一個常用標簽。在社交媒體時代，不僅要抓住用戶的眼球，能夠抓住用戶“鏡頭”也同樣重要，這意味著獲得主動傳播的幾率更大。

人人都是明星：滿足“人設管理”需求

安迪·沃霍爾說，這是一個人人都能當15分鐘明星的時代。社交媒體逐漸釋放著用戶的表達欲，人人都有自己的舞臺，都樂于經營自己的“人設”，比起做沉默的觀眾，用戶越來越樂于自己做“演員”。

日益流行的“體驗營銷”顯然就滿足了用戶塑造人設的心理需求。然而現實卻是，層出不窮的品牌快閃店卻并不都能獲得想象中的熱度。大多數情況下，線下活動受限于物理空間的限制，覆蓋面和影響力都極其有限，如何用線下活動反哺線上傳播就變得極其重要。

用戶的“打卡”行為就是連接線下物理世界和線上網絡世界的最好紐帶。“快閃店”僅有一個有趣的概念是遠遠不夠的，因為概念無法讓人“打卡”拍照發朋友圈，無法幫助用戶完善人設。一個營銷活動，只有具備足夠有趣的互動環節、擁有具有視覺吸引力的場景設計，才能夠讓用戶主動參與其中進行打卡拍照，并將這體驗記錄下來，傳播到社交網絡上，達到完善他們人設的目的。

阿根廷藝術家萊安德羅·埃利希（Leandro Erlic）的大型個展“虛.構 construction of reality”在東京展出時候曾獲得超62萬人“打卡”，今夏來到上海也當之無愧地成為網紅拍照圣地。魔幻泳池、超重力鐘樓、90°垂直旋轉樓梯、無限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區設計，利用光影的反射折疊，構造出亦真亦幻的“虛幻”腦洞世界，吸引無數用戶拍照打卡。

分享這樣的線下體驗，可以幫助用戶給自己的“人設”貼上“有趣、新潮、創意”的標簽，在這樣的心理激勵下，用戶才有動力將體驗內容分享至線上形成自傳播。

“遺忘”抵抗戰：制造情節記憶

在注意力被層出不窮的信息洪流所裹挾的時代，比“被關注”更難的，是“被記住”。

加拿大心理學家圖爾文認為，人的長時記憶分為兩種，一種是情節記憶（episodic memory，也譯為情景記憶），一種是語義記憶（semanticmemory），目前這一理論已被大多數心理學家所接受。這種劃分是根據記憶的內容而進行的：

情節記憶是主要用于儲存我們的體驗和人生中印象較為深刻的事情，譬如第一次補牙時，通過骨傳導感受到的電鉆嗡嗡振動，以及消毒水的刺鼻氣味；而語義記憶則用于儲存語言、規則、抽象的知識，譬如你對牛頓第二定律公式的記憶。

即使語義記憶更加理性與穩定，但對大部分人而言，情節記憶的喚起卻更加容易和頻繁，就像每一次聞到消毒水都可能想起補牙的刺痛經歷。在營銷層面也是如此，“體驗營銷”的優勢就在于能夠給用戶創造情節記憶，帶給他們某種感受、情緒或體驗，這樣的記憶往往更加深刻并更容易被反復回想，就像你參加了上文提到的Leandro Erlich的展覽，多年后你會忘記展覽的名稱甚至忘記具體的展覽場景，但很難忘記它帶來的新奇體驗。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。

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