抖音美妝達人版圖：批量孵化的「李佳琦」們賺到錢了嗎？

在抖音，美妝達人變現(xiàn)能力最為突出。

在頭條系商業(yè)化平臺的星圖中可以看到，無論是接單總金額還是接單數(shù)量，遙遙領(lǐng)先的多是美妝達人，他們遠超出其他品類的達人。

美妝達人的“金主爸爸們”不僅限于美妝品牌，電商平臺、消費品牌、數(shù)碼品牌在投放中也會看重美妝達人所覆蓋的粉絲人群。

有幾個趨勢不容忽視：

1. 在消費品類中，美妝品牌的成長表現(xiàn)出色。美妝市場規(guī)模持續(xù)擴大，估值增加，線上渠道銷售占比攀升。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2019年全國化妝品類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢，零售額將超2950億元；
2. 美妝品牌在短視頻領(lǐng)域投放比例增加，高端和大眾美妝品牌均開始關(guān)注短視頻平臺；
3. 美妝短視頻達人陣容快速增長。

這幾點相輔相成，互為因果。

那么問題來了：

1. 抖音廣告中售賣次數(shù)最多的美妝達人是誰？
2. 什么類型的美妝達人中最受廣告主青睞？
3. 美妝達人如何批量“制造”出來？

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和行業(yè)訪談，我對抖音上的美妝達人進行了一場非典型觀察。

01 美妝達人版圖

從內(nèi)容上來說，抖音上的美妝達人內(nèi)容主要分以下幾類：

1. 成分分析類

這類內(nèi)容以成分作為主要研究對象。

“大嘴博士”以行業(yè)專家的身份切入了美妝主題內(nèi)容制作，大嘴博士在化妝品研發(fā)中心工作多年，對美妝產(chǎn)品成分配方功效十分了解。這類行業(yè)KOL的人設(shè)背書也很具有可信度，“老爸評測”還會動用專業(yè)儀器分析防曬霜、面膜等化妝品的成分和效果。

2. 種草拔草測評類

“李佳琦”是種草類的翹楚，他從口紅細分領(lǐng)域切入，建立影響力和收獲龐大受眾后，將帶貨力延展到其他產(chǎn)品。

“Alin閃閃發(fā)光”自稱“溫柔又精分的美妝避雷針”會分享一些美妝知識和好用小物，比如卷發(fā)技巧、拯救卡粉方式。讓用戶有獲得感的同時，也種了草。

3. 妝容知識技能類：仿妝、化妝教程、護膚知識、變妝對比

“宇芽YUYAMIKA”將自己化妝成蒙娜麗莎，惟妙惟肖的程度讓人驚訝。

4. 復(fù)合類：劇情、生活植入

這類內(nèi)容中，美妝并不作為重點元素，而是深深植入達人的生活方式、劇情之中。“柚子cici醬”的抖音內(nèi)容和美妝主題無關(guān)，但始終以精致妝容示人。

有的美妝達人會選擇某一類精進發(fā)展，也有達人內(nèi)容比較復(fù)合會同時涵蓋以上幾類內(nèi)容。

02 泛娛樂元素成為抖音美妝達人漲粉突破點

在美妝這條紅海賽道下，內(nèi)容更新迭代很快，除了達人人格化識別度和美妝干貨，泛娛樂元素成為了粉絲增長的關(guān)鍵點。

在六月份漲粉排行榜上，粉絲上漲超過八十萬的美妝達人一共有九位：“李佳琦、柚子cici醬、豆豆_Babe、化妝師小晗、逆襲小宇、泡椒一米六，關(guān)小微、仿妝大魔王Kk”，其中四位達人“柚子cici醬、化妝師小晗、逆襲小宇、仿妝大魔王”的內(nèi)容都融入了故事情節(jié)和一些反轉(zhuǎn)元素。除了他們，走劇情類的“郝凡”和“乃提guli”表現(xiàn)也很搶眼。

▲化妝師小晗路遇一位媽媽對女兒古風(fēng)裝扮不滿，小晗為媽媽變妝為古風(fēng)造型，媽媽喜不勝收，改變了觀念。

、

▲逆襲類博主前后反差是看點

反轉(zhuǎn)是抖音上最受歡迎的內(nèi)容底層邏輯，短時間內(nèi)帶來前后形象和情緒對比反差，讓觀眾極具舒適感。“黑馬小明”從一個毫無氣質(zhì)的男生變妝成一個風(fēng)度翩翩少年，隨著劇情反轉(zhuǎn)推進，抵達人生高光時刻。

最近三個月粉絲上漲七百多萬新晉紅人“葉公子”，如女版的“黑馬小明”，變妝前后判若兩人，從形象到氣場上戰(zhàn)無不勝，路遇到以貌取人的對象，會毫不客氣“懟”過去；“逆襲小宇”也走了這一路線；“仿妝大魔王Kk”和“化妝師小晗”則以專家人設(shè)出現(xiàn)，遇見不平，拿著化妝包出手相助。路人形象前后反差，也帶來了戲劇性的故事結(jié)尾。

通過這些快速上漲的美妝達人中，看到了這樣的共性：

1. 不管是美妝達人是男生還是女生，形象都趨于中性化。霸氣大女主、仗義執(zhí)言等形象受歡迎；
2. 純美妝干貨爆款不易，還需疊加其他元素。比如通過場景、故事展示痛點，用霸氣女主形象加強人設(shè)記憶點增強好感度，用沙雕等夸張元素強化產(chǎn)品功能點、用語氣、重復(fù)、音樂帶動情緒節(jié)奏；
3. 場景化+反轉(zhuǎn)邏輯看似簡單粗暴，但在抖音快節(jié)奏內(nèi)容場景下，同樣意味著高識別度，聚焦用戶注意力，不需要過多思考。營造沖突、反轉(zhuǎn)，制造情緒，快速讓用戶沉浸視頻營造的氣氛情緒之中。

03 美妝達人如何變現(xiàn)？

1. 廣告

抖音上的美妝達人變現(xiàn)方式還是以廣告為主。

“五月美妝”的品牌總監(jiān)小烏龜介紹，“公司六月份的整體營收為300萬，其中170多萬都是抖音收入，以廣告為主。目前公司旗下有20多位自孵化美妝達人，80%的達人都是干貨種草類內(nèi)容。這類的內(nèi)容更便于變現(xiàn)，可以內(nèi)容廣告化，廣告內(nèi)容化。”

“二咖傳媒”旗下全平臺有三百多位達人，其中半數(shù)達人為自孵化達人，美妝達人在整體達人中占比在30%。在整體營收中，廣告收入占比近70%。

2. 開自營店

有的紅人開設(shè)了淘寶自營店，網(wǎng)友從抖音購物車就可以抵達相應(yīng)店鋪，通過在抖音發(fā)放代金券帶來店鋪的轉(zhuǎn)化率。

近千萬量級的美妝達人“唄唄兔”、四百多萬粉絲的男性美妝達人“黑馬小明”都有自己的淘寶同名店。唄唄兔的好物直郵店在淘寶的粉絲已經(jīng)超過了55萬，黑馬小明的粉絲也超過了一萬多。

▲唄唄兔的店鋪已經(jīng)有55萬粉絲，銷量最好的一款面膜，一個月有4.1萬人買單，月銷超過20萬。

3. 帶貨（廣告+服務(wù)費 或CPS分成）

中腰部以及以上的美妝達人會選擇廣告的方式和品牌合作，如果品牌有掛購物車需求，會加收一定服務(wù)費。

部分尾部達人也會接受純CPS分成，根據(jù)商品不同，從20%-50%不等。

4. 自研品牌

相對于分銷分成，自研品牌對于美妝達人的考驗也最大，考驗用戶信任度，也考驗達人是否有產(chǎn)品研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗和資源。

像“老爸評測”從不打廣告，靠電商收入養(yǎng)團隊。

5. 線下出場費

線下出場費根據(jù)達人量級大小多少不等，如果品牌足夠大牌，有的達人為了一定曝光度，提升調(diào)性，不會太在意出場費多少。線下參與活動可以和線上內(nèi)容有很好的結(jié)合。

6. 代言

當(dāng)達人具備了較強的帶貨能力和影響力后，可以像明星一樣接代言，收取相應(yīng)的代言費。

04 在抖音廣告最多的美妝達人是誰？

抖音星圖后臺有1091位美妝達人，我們研究了其中866位達人的數(shù)據(jù)。

目前報價最貴的自然是頭部美妝達人“李佳琦”，兩千六百萬的粉絲數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他達人。報價高達80w一條視頻，目前接單14條。從已經(jīng)完成的美妝任務(wù)中，看到了完美日記、大白兔禮盒、歐萊雅黑精華面膜、科顏氏安白瓶的身影。

▲李佳琦在抖音星圖后臺的接單數(shù)據(jù)

美妝達人的變現(xiàn)能力有多強？

截至7月11日，廣告接單數(shù)最多的TOP 4 分別是近五百萬粉絲的化妝師繁子、近三百萬粉絲的“陳采尼”和四百多萬粉絲的“莓子哥哥”、“喵格singherC”，四位達人完成接單數(shù)分別是114個、98個、72個和70個，1分鐘廣告視頻報價分別是108000、90000、72000、23400。

▲抖音里接單較多的美妝達人們

▲圖為兩位完成接單數(shù)最多的美妝達人

七百多萬粉絲的“認真少女_顏九”20s短視頻廣告報價在15萬一條，依然不乏廣告主買單，一共接了57條廣告，變現(xiàn)能力可觀（注：達人的廣告價格會隨著粉絲增加而上漲，實際變現(xiàn)力會低于兩者相乘的數(shù)字。）美妝達人“陳奶酪Yuki”在35萬粉絲時就已接到了30條廣告，一條長視頻廣告報價為8000一條，單價便宜也是賣點之一。

盤點了廣告接單數(shù)TOP50，接單多的達人們有這樣特點：

1. 美妝測評、攻略類最受歡迎，其次是美妝+（搞笑）劇情、美妝+情感；
2. 90%的上榜美妝達人都簽約了MCN；
3. 美妝達人接單數(shù)量TOP30中有一半的達人粉絲介于一百多萬和三百萬之間，這個區(qū)間的達人更好賣；
4. 專業(yè)人設(shè)背書。化妝師繁子將身份作為昵稱，陳采尼在微博就已經(jīng)是服裝類KOL，在抖音跨領(lǐng)域美妝發(fā)展；
5. 多平臺發(fā)展。在快手、微博、抖音或小紅書等平臺有不同程度的運營。

從數(shù)據(jù)上看，即使成不了頭部，當(dāng)一個中腰部的百萬美妝達人，依然可以穩(wěn)穩(wěn)賺得盆滿缽滿。（這里有一份名單，可以圍觀美妝達人的廣告變現(xiàn)能力，關(guān)注“短視頻參謀”回復(fù)“美妝”獲取方法）

05 美妝達人養(yǎng)成法

1. 五月美妝

“五月美妝”的品牌總監(jiān)小烏龜經(jīng)歷了達人招募和短視頻團隊組建全過程，他們堅持自營孵化達人，并要求達人具有內(nèi)容原創(chuàng)能力。孵化周期一般為兩個月，需要達人在任一短視頻平臺漲粉30萬。

達人收入由底薪加提成兩部分構(gòu)成，當(dāng)達人粉絲達到50萬、80萬、100萬節(jié)點時，公司會給予相應(yīng)獎勵。

“五月美妝”的日常管理采用編導(dǎo)責(zé)任制，一個編導(dǎo)帶兩三個達人組，每個達人和一個剪輯師組成一個組。此外小紅書、微博圖文內(nèi)容有一個部門整體負責(zé)。

他們對于美妝達人挑選標(biāo)準(zhǔn)有四點：

1. 顏值；
2. 內(nèi)容生產(chǎn)能力。達人需要自己撰寫腳本；
3. 一定要熱愛美妝行業(yè)；
4. 性格比較重要，這決定了達人是否能長久地跟團隊走下去。

2. 鷹眼傳媒

“黑馬小明”所在的MCN鷹眼傳媒 CEO周健力曾經(jīng)有電商創(chuàng)業(yè)背景，他將抖音渠道定義為流量池。

“從有銷售帶貨能力的團長中挑選網(wǎng)紅，進行內(nèi)容包裝輸出，根據(jù)不同粉絲量級，組成矩陣。”

在這一過程中，品牌方得流量，內(nèi)容機構(gòu)拿到分紅，達人拿到利潤分成和產(chǎn)品代理。他們將達人制作流程SOP化，嚴(yán)格控制投入成本、周期時間、制作流程和分成方式。

鷹眼傳媒孵化20萬粉絲的達人制作周期要求為一個月，團隊成本控制在一個小組2-3萬，通過數(shù)據(jù)化收集躥紅元素，匹配出鏡達人，建立制作流程化。

3. 二咖傳媒

在“二咖傳媒”的創(chuàng)始人CEO 張鈞翔看來，美妝類KOL的內(nèi)容分為兩種：一類是批量類孵化；一類是人設(shè)號，需要在行業(yè)里有專業(yè)背景經(jīng)驗，已經(jīng)是KOL。

二咖旗下的美妝達人覆蓋了這兩類，以人設(shè)號為主。

張鈞翔認為：“真正的網(wǎng)紅一定人設(shè)鮮明，要有人格塑造，有強專業(yè)背景作為背書，才有可持續(xù)性生命力，對達人素質(zhì)要求很高。”

除了在抖音平臺，二咖傳媒會在全平臺運營美妝達人，根據(jù)達人和不同平臺的匹配度選擇重點運營平臺，現(xiàn)在美妝達人已經(jīng)覆蓋抖音、快手、微博、小紅書、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短視頻、圖文三種形態(tài)。

二咖會在面試中了解候選達人的整體背景，通過試鏡判斷表現(xiàn)力，聊其喜好和傾向發(fā)展的平臺，最后公司最終決定選擇什么平臺重點發(fā)展。

一般來說，頭部達人會匹配三到四個人的團隊，孵化期的達人會讓制作人帶三到四個達人，給予每位達人兩個月的時間孵化，根據(jù)多緯度綜合評定達人的表現(xiàn)，粉絲并不是唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

一位曾在某頭部MCN負責(zé)過紅人孵化的王女士，總結(jié)了美妝達人的人設(shè)定位方法論：

1. 硬性優(yōu)勢與軟性優(yōu)勢相結(jié)合；
2. 外形符號和場景符號相契合；
3. 自身特質(zhì)與競品元素相甄別。

06 美妝達人賽道有什么機會？

1. 成分黨依然有市場

2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國際大牌、國貨、新銳不下數(shù)百個品牌。同樣，還有主打氨基酸、神經(jīng)酰胺、勝肽、寡肽等成分的產(chǎn)品，銷量都獲得了很大的提升。

2018年的天貓雙11，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌，成功僅次于百雀羚和自然堂。

在護膚領(lǐng)域我們看到新近崛起的品牌幾乎無一例外，背后都有著成分黨內(nèi)容營銷的崛起路徑。

▲圖為2018年中國時尚美妝熱點趨勢

“五月美妝”的品牌總監(jiān)小烏龜說，“有的品牌會指定要成分黨達人，我們旗下一位達人轉(zhuǎn)型為了成分黨方向。”

2. 男性美妝達人需求見漲

天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年618開場后的30分鐘內(nèi)，巴黎歐萊雅男士面膜即售出10萬片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到瘋搶。

而唯品會發(fā)布的618數(shù)據(jù)也顯示，男性購買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長22%。在京東，男士面膜、男士眼霜等單品創(chuàng)下了新的銷量記錄。

越來越多的男性成為美妝領(lǐng)域崛起的新消費力，與之匹配的是品牌對于男性美妝達人的需求也在漸增。

3. 直播帶貨趨勢不容忽視

王祖藍、柳巖、謝霆鋒、小S等明星紛紛嘗試去快手、去淘寶入局電商直播，動輒帶來成百萬乃至上千萬的帶貨量。快手、淘寶直播的原生網(wǎng)紅們更是帶貨力驚人，淘寶直播一姐薇婭一場直播過億的購買轉(zhuǎn)化，被稱為“下一個唯品會”。

淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系，都在挖掘直播場景下的帶貨潛力，隨著5G到來，直播勢能仍有較大釋放空間。

下一個薇婭、李佳琦在哪里？

平臺、MCN們和品牌們都關(guān)心這個問題，并為之布局。淘寶、快手、抖音乃至整個頭條系，都在挖掘直播場景下的帶貨潛力。在業(yè)內(nèi)人士看來，5G會加速直播勢能爆發(fā)。

在某家頭部MCN看來，短視頻廣告有天花板，直播電商想象空間更大。一位美妝產(chǎn)業(yè)人士透露化妝品超過半數(shù)成本都投入在品牌營銷上，直播縮短了品牌貨與人的距離，減少了品牌廣告營銷成本。

圍繞著直播電商生態(tài)，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少中間服務(wù)商，對接流量方和品牌方。有發(fā)力線上，同時從數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務(wù)、供應(yīng)鏈、渠道端口切入的公司；也有重點布局線下，從直播產(chǎn)業(yè)基地切入，整合供應(yīng)鏈資源，對接MCN，滿懷激情準(zhǔn)備批量培訓(xùn)孵化“李佳琦”們。專業(yè)級中間服務(wù)商們的出現(xiàn)可以降低美妝達人的變現(xiàn)門檻。

在抖音上“孵化美妝達人”這門生意，讓短視頻領(lǐng)域的“李佳琦”們已經(jīng)賺到錢了。在廣告變現(xiàn)模式被證明后，直播電商、自研品牌……美妝達人以及其背后的MCN仍有種種變現(xiàn)模式有待發(fā)掘突破，這條路，美妝達人、MCN和平臺都在快速進化。

在快手生態(tài)下，美妝達人有怎樣玩法，生存狀況如何？

MCN在美妝達人、供應(yīng)鏈、平臺方之間擔(dān)負什么樣的角色，如何建立自己的壁壘？

我們會持續(xù)關(guān)注美妝視頻領(lǐng)域，也歡迎行業(yè)生態(tài)中不同角色的參與者，添加作者顧顧微信（gugu10101）注明身份，和我們共同探討這一話題。

感謝“五月美妝”、“二咖傳媒”、“鷹眼傳媒”等行業(yè)人士支持。文中部分觀點論據(jù)來自于“美妝達人生存指南”快閃群。文中王女士為化名。

wanrui、崔旋對本文亦有貢獻。