這屆95后已經放棄雙11了？

十三歲的“雙11”如期而至。作為一個人為制造的商業節日，它的壽命已經很長了。今年的雙11，似乎沒有掀起像往年一樣壯闊的波瀾。去年，定金人、尾款人一度成為熱騰騰的流行語，而今年，“付尾款”對不少人而言已經成為一種沒有太多興奮感的“儀式”了。在社交平臺上搜索關鍵詞“雙11”，我們甚至能看到年輕人這樣勸誡自己和他人：

• 不要囤貨，囤貨不如囤錢。任何東西都有“買了以后不喜歡”的風險，只有錢永遠讓人趨之若鶩。
• 在消費主義的洗腦和規訓下，很多人都覺得雙11、618必須買點東西，怎么著，一年必須給資本家送兩次錢嗎？
• 雙11只有誕生的第一
• 年在認真打折，后來活動很花哨實則很忽悠，以前折騰一天，現在折騰一個月。
• 最懂營銷的當屬美妝品牌了，口紅四五個色號不嫌多，護膚流程少則四五步多則近十步，面膜鼓吹天天敷，皮膚折騰壞了又吹起“維穩”的風。
• ……

不難發現，從過去的苦苦守候、瘋狂搶購，到如今的吐槽遍地、行動乏力，年輕人對雙11的態度正在經歷360度大轉彎。今年的雙11，既是“尾款人”的修羅場，也是觀察用戶消費習慣的放大鏡，我們和95后們聊了聊，發現了他們的消費習慣正在發生著五個轉變。

一、從“錢都去哪兒了”到發現“隱形巨額消費”

時而豪擲千金時而異常摳門、一邊挑剔成性一邊瘋狂種草，95后的消費行為錯綜復雜、充滿矛盾。

然而對于年輕人而言，“錢都去哪兒了”似乎是一個亙古不變的靈魂拷問。雙11的存在，讓消費行為得到集中爆發，正好為當代年輕人提供了一個冷靜審視自己消費習慣的機會——一些平日里不易察覺的“隱形巨額消費”，正在浮出水面。

所謂“隱形巨額消費”，是指在查看賬單之前，年輕人們并不知道自己居然在某些領域花費了如此多的金錢。這些花費，往往通過“小額”加“高頻”的方式產生。

今年25歲的媒體從業者“綿君”透露，今年雙11，她購買了金額總計3000多元的貓糧、貓砂和貓玩具。“平時這些商品都是按月購買，每個月貓糧300多，貓砂一百多，貓玩具和貓零食幾十塊至一百多塊不等，乍一看好像也不是一筆巨額開支，雙11我一次性屯了半年的量，才發現原來在貓身上花了這么多錢。”

據 “綿君”計算，她平均每月花在貓主子身上的錢約有五六百，她家的貓已經養了四年，算起來已花費了兩三萬人民幣，這還不包括貓咪體檢、生病后的大額醫療費用，但是由于這些費用被分散在日常的開支里，所以變成了一筆不那么容易被察覺的“隱形巨額開支”。

26歲的互聯網從業者“文文”查看了自己的賬單，發現自己花費最多的商品是“面膜”。2020年雙11，他大約囤下了60多盒面膜，花費超過5000元。“我自己并不會用那么多面膜，以前去國外出差的時候會零星地購買，用來送客戶、送朋友，現在因為疫情只能通過網購去購買，才發現自己竟然在面膜上花了這么多錢。”

25歲的程序員“夏洛特”的“隱形巨額消費”則是咖啡。“因為工作經常加班熬夜，一天喝兩三杯咖啡都不在話下，過去經常喝星巴克，每杯30塊，一天下來要花60到90塊，一個月光喝咖啡就要花掉1300到2000塊，一年累積下來也有一兩萬的開支。”

這個雙11，“夏洛特”給自己來了一場“咖啡降級”，她囤了上千元的膠囊咖啡，單價5元左右，加上兌的純牛奶或流行的燕麥奶，每杯算下來單價約10元，即便已經消費降級，一個月光喝咖啡也要花掉幾百元。

對許多精明的95后而言，“錢都到哪兒去了”，已經不再是一個無解的問題了。只要有心，他們就能揪出那些潛藏在日常生活中的“隱形巨額消費”，并對自己的消費習慣做出調整和新規劃。

二、反“消費主義”，擁有超高“物商”

• 商家成天給女性洗腦勸她們變得更‘精致’，其實讓女性浪費了大量時間在完全沒必要的自我修飾上。
• 消費主義給我們設下的陷阱之一，就是“要用專門的東西做一件事”，比如我們完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家卻給我們推薦了無數印有可愛圖案的居家服。
• “矯情美學”也是消費主義的陷阱，一支白色的筆，叫“白色”只能賣出10只，叫“珍珠白”能賣出20支，叫帕卡凡納圣殿白可以賣出200支，叫撲了蛾子白，可能連1支都賣不出去……

這屆95后消費者，年紀輕輕就已經看透了“消費主義”的套路。體現在行動上，他們很難在雙11這樣的人為節日被激發起“新的需求”，他們的“物商”正在水漲船高，躺在他們雙11購物車里的東西，正變得越來越實用。

25歲、研究生在讀的“城市女青年”，她的雙11購物車中只有“100元25份的肯德基蛋撻優惠券”。而22歲的大學生“Helen”今年雙11唯一囤的貨，就是“懶人手機支架”。

Helen介紹：“這個手機支架可以夾在床頭，平時躺在床上刷手機、追劇可以完全解放雙手，30幾塊錢買不了吃虧買不了上當。唯一的問題就是這款支架的使用壽命并不長，經常被我掰壞，所以趁著雙11多屯幾個，留著以后慢慢用。”

還有不少年輕人，在雙11囤了很多游戲點卡、電影券、教輔材料等等，都是一些客單價不高、日常也會用到的商品。

這些看似“微小”的需求，恰恰是了解年輕人真實消費情況的最佳切入口。美國營銷專家馬丁·林斯特龍曾在《痛點：挖掘小數據滿足用戶需求》一書中提到：“西方國家許多地區，廚房里的鹽罐上大多有3個漏孔、胡椒罐上有1個漏孔，而亞洲很多國家則恰好相反，胡椒罐有3個，鹽罐有1個，不同人群的味覺偏好由此可見。”馬丁·林斯特龍認為，“

只有真實個體的習慣、喜好、厭惡、裝飾等這些小數據，才能最貼切地證明：我們是誰，我們渴望什么。”95后購物車中的“小物件”同樣如此，無論是肯德基優惠券、懶人手機支架、書籍，都出自年輕人的真實需要，而不是被“消費主義”創造出來的欲望。消費主義的核心特征是，通過不斷制造“制造欲望-商品-滿足欲望”的循環，來實現市場擴張和盈利。

但年輕人正在智商、情商之外，已經逐漸培養起“物商”，即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。

他們對于商家瘋狂刺激但自己并不需要的商品，并不會那么容易輕易“上頭”了，他們的購物車周圍仿佛有一層看不見的堡壘，正在努力把充斥著“消費主義”話術的營銷阻擋在外。

三、從“折扣暈眩癥”，到技術流“做題家”

最近，有網絡段子生動諷刺了雙十一的優惠套路：

如果說設置復雜繁瑣的優惠機制是雙11商家的“必殺技”，那么這屆95后大概是“見招拆招”的集大成者。

他們愿意擼起袖子做“折扣奧數題”、汲取各大平臺博主研究成果并進行多平臺比價，各種“技術流”齊上陣，與商家的套路進行正面對峙。

“文文”表示，“下單前，我會查看多個電商平臺的品牌旗艦店中單品價格是否一致；如果是‘買一送X’的優惠，我會把總價和實際件數輸入計算器，計算每一件商品的單價，確認這個優惠達到了我的心理預期才下單。”

25歲的高中化學老師“巧克力張張包”通常會對網紅博主的分析成果進行“抄作業”，來為自己的購物決策做指導。更有心的“做題家”們，還會對比雙11期間與雙11前的價差，對比同款商品今年與去年的價差，或者對比線上與線下的價差。

22歲的大學生“達達小丸子”發現，她喜歡的一款酸奶在雙11期間的單價，遠超自家樓下超市的價格，“線上3.32元/袋，線下2.67元/袋，我還能說啥？”

商家“暗搓搓”的漲價舉動，很容易被這屆年輕人抓個現形。因為雙11的過度營銷，“折扣”這個名詞已經有些被污名化了，年輕人也已經變得愈發警惕，不讓自己跌入折扣的“迷宮”。

四、理性囤貨，雙11“下頭癥”

優惠券、滿減券、贈送小樣等方式，是平臺和商家刺激用戶新消費需求的慣用套路。畢竟，嚴格按照自己購物清單采購的人需要極大定力。“為了50元的購物津貼，買了500多的東西”也不足為奇。為了一張金額有限的優惠券，結果越買越多，這種不理智的消費癥狀正在95后身上失效。

95后選擇“雙11”，更多地是為了集中、相對低價地采購必需品、消耗品。對于習慣“理性囤貨”的95后，雙11無法輕易激起他們額外的消費欲望了。

“巧克力張張包”購買化妝品或者服裝，基本都會選擇固定的品牌，雙11對她而言，就是可以購買原本已經短缺的固定品牌消費品，“不會在雙11期間再購買其它東西了，要買的都是計劃中的衣服”，正因此，她對“雙11”的到來毫不敏感，甚至“根本沒有感受到雙11的來臨”。

而更多人之所以參與雙11，主要是購買日常消耗品，活動期間低價、大量購買之后不用再費心，比如將紙巾、隱形眼鏡藥水等消耗品一次性買夠了，可以很長時間不關注這類物品，會讓不少年輕人覺得輕松又有安全感。

五、狂歡節脫敏，回歸自我需要和選擇

當商家們正在精心策劃讓年輕人“上頭”的秘方時，很多95后已然流露出雙11“下頭癥”癥狀。套路太多、折扣很少；影響正常購物；預售期漫長，買到物品已經過季……

從上頭到下頭，電商平臺走了十余年，在95后這里，或許只需要一個反感的理由。

“巧克力張張包”明確表示，今年估計不會參與雙11了。除了覺得優惠規則過于復雜，不想浪費時間在淘寶學數學，最重要的是，她覺得雙11已經影響到自己正常購物。她表示：“雙十一前不敢買，怕買貴；雙十一后不敢買，怕漲價，還有雙11期間長到可怕的預售期、擁堵的物流和退貨流程，弄得我一個月都沒法正常購物。”

在銀行工作的“小鎮男青年”直言，各種優惠玩法過多過雜，不如直接打折來的簡單明了，讓人更有購物欲望。“文文”也發現，現在雙11打五折的商品越來越少，現在最多打七折或者給一些優惠券、采用買幾送幾這樣的活動，他將其稱之為“敷衍用戶”，“為什么不能像前幾年那樣干脆利落、直接五折呢“？

電商行業在“內卷”。曾經一年一遇的雙11購物狂歡，正在面臨五花八門的競爭對手，元旦驚喜、女神節紅利、618大促、國慶福利……用戶不再“翹首以待”某一個狂歡節，因為下一個馬上就會到來。

24歲的廣告公司策劃“胖丁”表示：“雙十一對我沒什么吸引力，平時折扣就很多，基本上每個月各個平臺總能找到千奇百怪的借口，來搞促銷，而且力度都不小，我已經對電商節脫敏了。”

“電商狂歡節通脹” “折扣通脹”的時代，用戶自然對漫天飛的“折扣”、“優惠”、“狂歡價”逐漸不再興奮，注重自我需要、強調自我選擇的95后們，更是率先對電商節“脫敏”了。

六、結語

每年雙11，鋪天蓋地的宣傳，總讓人有種“狂歡依舊”的感覺。但實際上，由于“社會期望效應”（ pygmalion effect）的存在，很多人往往會隨大流參與其中，隱藏起自己的真實意見，想要從中發現消費行為的實際變化非常難。

好在，購物車里的“微數據”足夠真實。無論是令95后嚇自己一跳的“隱形巨額消費”，還是那些看似瑣碎、實則為真實需求反應的小東西，又或者平價、大量的易消耗品，都因為雙11這個狂歡場而適時顯露出來。而套路多多的雙11自身，在“狂歡節通脹”的市場背景下，也正在接受95后的冷眼旁觀。

年輕消費者們，一邊冷靜地用“技術流”招式拆解著優惠券套路、反薅商家羊毛，一邊環顧四周，隨時準備退出這場不刺激的游戲。