Lululemon的九字增長策略，玩轉(zhuǎn)250億美元市值

作為一個三天打魚兩天曬網(wǎng)的偽健身人士，我運(yùn)動打卡頻次雖然摸魚了一些，但近來在健身房也摸索出了一些有趣的現(xiàn)象。

也許是文化背景因素導(dǎo)致的，曾經(jīng)國內(nèi)健身房時尚總是給我一股露怯之感，其中服裝絕對是泥石流重災(zāi)區(qū)，萬年不變的規(guī)律是：大多數(shù)人都是穿著簡單寬松的運(yùn)動服，更有甚者有些人直接穿著短褲白T就直奔跑步機(jī)上了……

然而，運(yùn)動體現(xiàn)的是力量和線條的美感，所以這種健身房時尚視覺上給人的感覺就是很拘謹(jǐn)很放不開。

但近些年這個畫風(fēng)貌似來了一個大轉(zhuǎn)變，像是打開了時尚閘門似的，現(xiàn)在走進(jìn)健身房放眼看去都是一水的運(yùn)動bra、修身的legging，女性運(yùn)動曲線美展現(xiàn)得淋漓盡致。

前后變化的原因是什么？

我琢磨了下：“她經(jīng)濟(jì)時代女性是被賦能的，她們比任何一個時代的女性都有著自我表達(dá)的欲望。”

與當(dāng)代女性愛秀、愛美、愛舒服的心理訴求轉(zhuǎn)變隨之而來的是細(xì)化需求，滿足這些需求，就有望實(shí)現(xiàn)彎道超車——更多垂直品牌開始在運(yùn)動市場嶄露頭角，Lululemon便是其中之一。

在9月24日的2019女裝供應(yīng)鏈大會上，我從李寧品牌代表嘉賓負(fù)責(zé)人的口中聽到了他對Lululemon的惺惺相惜之感，所以對這個品牌產(chǎn)生了好奇，于是深入研究了一番。

如果說我之前對于這個品牌還處在一種觀望的認(rèn)知狀態(tài)，那現(xiàn)在可以說是刮目相看了。

你相信嗎？這一個從不做廣告，這些年也從未請過明星代言的運(yùn)動品牌，在納斯達(dá)克居然擁有近250億美金市值，超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），僅次于于阿迪達(dá)斯（604 億美元）和耐克（1389 億美元），成為市值第三大運(yùn)動品牌。

從一個小眾品牌到如今的百億帝國，它憑的是什么？也許從「Lululemon增長策略九字訣」可以看我們窺探一二：

• 輕運(yùn)動：抓住瑜伽運(yùn)動這一細(xì)分小眾市場來切入，采取市場聚焦戰(zhàn)略，用設(shè)計感、舒適度和高顏值占據(jù)女性健身市場的流量洼地；
• 深場景：“產(chǎn)品+社區(qū)+集體活動”運(yùn)營模式帶來場景破壁，運(yùn)動與生活愈加無界；
• 重陪伴：關(guān)懷女性內(nèi)在成長體驗，賦能情感需求體驗與陪伴，構(gòu)筑信任壁壘。

一、顏值經(jīng)濟(jì)下的品類細(xì)分變革

穿得好看，深蹲都能多做兩組。

很多時候衣服的價值是被低估的，從小紅書、Keep等健身博主的筆記中可以發(fā)現(xiàn)，馬甲線、蜜桃臂、天鵝頸等關(guān)鍵詞被頻繁提及。

這說明什么？女性運(yùn)動是想要成為更好的自己——更瘦、更美、更有精神。

然而市場的運(yùn)動品牌，諸如Nike與adidas一直走“大而全”，專注于功能性需求路線。但泡健身房擼鐵的女性占少數(shù)，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運(yùn)動項目更受女性歡迎.所以對于很多女性消費(fèi)者來說，她們只想要一件輕便、好看的能凸顯完美曲線的瑜伽褲。

無疑，Lululemon的成功正是快狠準(zhǔn)的抓住了這一訴求，快速切入了一個細(xì)分運(yùn)動品類：瑜伽，并重新定義了瑜伽時尚。為此，Lululemon通過打造非常強(qiáng)勢的品類，也就是瑜伽+運(yùn)動休閑服，并且在這個過程中不斷建立品牌內(nèi)在價值——傳遞舒緩和優(yōu)美的運(yùn)動形式，巧妙避開了競技體育的對抗性和激烈性。

在產(chǎn)品設(shè)計上，Lululemon下了極大的功夫，參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設(shè)計，讓品牌迅速以實(shí)用、舒適和科技感的姿態(tài)亮相市場。

慢慢地，一件簡單T桖搭配一條Lululemon瑜伽褲，腳踩一雙運(yùn)動鞋，這種方便又時尚的Athleisure穿搭風(fēng)格（Athlete+leisure，即運(yùn)動風(fēng)和休閑風(fēng)的結(jié)合）成為一道亮麗的風(fēng)景線。

一時間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進(jìn)一步打破。

再看Lululemon的定價，作為明星產(chǎn)品，一條Lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。

這樣一看，Lululemon似乎是不占據(jù)價格優(yōu)勢的。但對于追求個性化的年輕人，用一句時髦的話來說：我買的不是產(chǎn)品，是文化認(rèn)同感啊。所以，價格貴點(diǎn)有什么關(guān)系呢？這就是品牌文化圖騰的破圈效應(yīng)。

可以說，Lululemon發(fā)展到今天，很大原因歸功于它牢牢地和瑜伽這一項運(yùn)動捆綁在一起，并經(jīng)歷10年以上的“深耕”。當(dāng)這項運(yùn)動變得大眾化，并開始在新一代主流消費(fèi)群體中流行起來時，品牌也就成功在用戶心里叩開了一道門。

二、私域流量的錦上添花

在很多人看來，Lululemon是一個很神奇的品牌：它沒有市場部，不打廣告，不找明星代言，純靠素人傳播（人比人氣死人，可以說羨慕死一票每年幾個億廣告費(fèi)打水漂的品牌主了）。

那么Lululemon的增長傳播策略是什么呢？

我總結(jié)為：信任關(guān)系，一種讓消費(fèi)者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。

「信任」是個很重要的詞，信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會覺得這些東西超越她的期望。

讓我們來看一下Lululemon是怎么鏈接消費(fèi)者，讓她們產(chǎn)生信任的。

試想一下，一個健身小白，當(dāng)她走進(jìn)瑜伽館開始她的運(yùn)動之路時，如果要購買一套專業(yè)的運(yùn)動設(shè)備，她的首選推薦會是什么？

無疑，來自專業(yè)人士的口碑安利會讓她的選擇更具參考價值。所以，Lululemon每進(jìn)駐一個新城市，就會找20個左右當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹氝M(jìn)行合作，通過“品牌大使計劃”致力于培養(yǎng)社區(qū)的健身紅人和運(yùn)動達(dá)人，打造優(yōu)質(zhì)KOL和KOC隊伍，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。

打造“體驗式”門店也是Lululemon的發(fā)展策略。翻看Lululemon的官網(wǎng)招聘你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化，他們會像對待自己的健身伙伴一樣對待每一位顧客，讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感（這說明什么，企業(yè)文化認(rèn)同感很重要啊）。

同時Lululemon打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動，成功營造了社區(qū)文化。把成千上萬人聚在一起是什么體驗？加拿大主流媒體曾經(jīng)將這一現(xiàn)象（對Lululemon的狂熱愛好）用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容。

入鄉(xiāng)隨俗也被Lululemon詮釋得如云流水，進(jìn)駐到中國來的Lululemon更是結(jié)合廣場舞文化，開展了一場場萬人瑜伽體驗活動，劃重點(diǎn)，都是讓人萬分垂涎的流量啊！這場控能力和吸睛指數(shù)就問你服不服吧？

此外，不止是KOL，從白領(lǐng)、家庭主婦，Lululemon將自家最好的消費(fèi)者變成推廣者，讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計，提供產(chǎn)品反饋，并通過種種活動，與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接。

信任感、強(qiáng)鏈接、口碑傳播。

看到這里，Lululemon這一套打法是不是很熟悉，朋友們，這不就是我們最近經(jīng)常掛在嘴邊的“私域流量”打法嗎？

我們來拆解一下：

• 專家型私域流量：Lululemon給瑜伽老師提供免費(fèi)的服裝（贈品），而瑜伽老師作為小眾市場的意見領(lǐng)袖，由于受到品牌的利益驅(qū)動，就會不斷地營銷他的學(xué)員；所有的瑜伽老師，都是Lululemon的私域流量。
• 消費(fèi)者私域流量：針對他們的購買用戶，Lululemon再通過瑜伽和健身活動輻射，讓消費(fèi)者口口相傳，去影響更多的潛在消費(fèi)者。

也就是說，今天我們玩的這一套，人家Lululemon早就深諳此道了。

我們再來做個小小的總結(jié)，從Lululemon的增長策略我們可以看出什么？

傳統(tǒng)的市場營銷策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

然而，Lululemon卻給我們帶來了完全相反的“打法”：小眾忠誠度初顯→美譽(yù)度加持→知名度擴(kuò)大。

從產(chǎn)品做為切入，先找一小部分領(lǐng)袖人群培養(yǎng)初步忠誠度，再通過KOL的輻射形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。

寫到這里，我又要拿我之前總結(jié)的現(xiàn)代品牌方法論出來溜一圈了，朋友們，異曲同工之妙有沒有？實(shí)踐出真知啊。

三、Lululemon的挑戰(zhàn)：男人市場

然而嘗過甜頭后，Lululemon接下來是堅持深耕細(xì)分領(lǐng)域、守住龍頭地位，還是擁抱大眾消費(fèi)者、走大而全的品類路線呢？

從現(xiàn)在來看，受男性消費(fèi)群體對品牌認(rèn)知度低的桎梏，Lululemon還是抵不過大眾的潮流，開始向全品類運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型。為此，Lululemon在男性市場培育上確實(shí)是做了很大的投入。

在產(chǎn)品上，Lululemon加大了產(chǎn)品研發(fā)力度，推出高科技產(chǎn)品，主打男士系列，挖掘男性身上的其他特質(zhì)。比如，“男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣”，試圖與耐克阿迪等老牌運(yùn)動服飾形成差異點(diǎn)。

在傳播策略上，簽約費(fèi)城老鷹隊前四分衛(wèi)、曾獲得第52屆超級碗MVP的尼克-福爾斯（Nick Foles）成為Lululemon首位主流男性職業(yè)運(yùn)動員大使，在中國市場更是簽下了品牌首位中國區(qū)代言人作為撬動大陸市場的奠基石。

至于這一模式是否會再為Lululemon帶來一份漂亮的成績單，答案或許還要在未來尋找。

四、寫在最后

從小眾走向大眾，從簡單的商品銷售到生活方式的灌輸，Lululemon所締造的商業(yè)神話或許難以復(fù)制，但是它能給我們的新銳運(yùn)動品牌帶來一些什么樣的參考價值呢？

我簡單總結(jié)幾點(diǎn)：

• 小眾運(yùn)動細(xì)分市場的再挖掘：比如滑雪、沖浪等受歡迎的小眾活動，既有一定的受眾基礎(chǔ)，且目前還沒有巨頭在這個賽道上玩出新鮮花樣。
• 從販賣產(chǎn)品到販賣生活方式：讓運(yùn)動掙脫出場景桎梏，以生活方式之名來賣產(chǎn)品，讓運(yùn)動成為社交工具。
• 重視下沉市場：隨著全民健身風(fēng)潮興起，下沉市場的小鎮(zhèn)青年甚至校園學(xué)生、銀發(fā)一族也有運(yùn)動、健身、改變自己生活方式的需求；6.7億人的消費(fèi)想象空間有多大？他們的消費(fèi)進(jìn)階需求，仍然是一片廣袤的海洋。

運(yùn)動品牌給行業(yè)帶來很多驚喜和思考，希望大家可以在這兩次的分享中汲取到一些啟發(fā)吧。