國(guó)貨美妝的互聯(lián)網(wǎng)逆襲之路：從被碾壓到崛起

不知何時(shí)起，李佳琦的直播間幾乎已被各大新興的國(guó)產(chǎn)美妝品牌給盤踞。在這批新興的國(guó)貨品牌中，不乏有電商時(shí)代靠渠道崛起的行業(yè)老炮，也有在新媒體時(shí)代靠網(wǎng)紅效應(yīng)席卷的新興玩家，它們?cè)谖⑿拧⑿〖t書、B站、淘寶直播等新媒體渠道，吃透這一波低成本的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，贏得了品牌與銷量的相繼爆發(fā)。

除卻創(chuàng)始人背景、資金儲(chǔ)備、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，每一次流量的變遷，都帶來了一次全新的品牌創(chuàng)造迭代，新興內(nèi)容流量也成就了新銳品牌崛起。無論是品牌形象、品牌聲量，亦或是市場(chǎng)份額，新銳國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能已開始漸入佳境并占據(jù)上風(fēng)。

與往年被國(guó)外大牌「強(qiáng)力碾壓」有所不同，今年國(guó)貨美妝也迎來了空前的熱度。

今年雙十一，美妝行業(yè)也異常火爆，剛開場(chǎng)84分鐘，就取得了天貓去年全天的記錄：開場(chǎng)十分鐘，百雀羚成交破億，完美日記緊跟其后，開場(chǎng)十三分鐘同樣破億，自然堂全網(wǎng)銷售額突破7.47億，其中70周年限量款口紅一秒售罄。而雙十一彩妝榜首，也被完美日記牢握在手心。

眾多國(guó)貨的脫穎而出，成功引起廣大消費(fèi)者注意，各大國(guó)產(chǎn)美妝品牌也等來了各自的揚(yáng)眉吐氣機(jī)會(huì)。究其根本，都離不開互聯(lián)網(wǎng)流量的神助攻。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來的營(yíng)銷變革與渠道變革，本質(zhì)上就是為以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為核心的國(guó)產(chǎn)美妝，提供一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，推動(dòng)新生力量在人（消費(fèi)者）貨（爆款法則）場(chǎng)（渠道）中形成變革。

正如雕爺所說：誰搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品，誰就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)新國(guó)貨。

「國(guó)貨新人」借社交媒體紅利崛起

由于缺乏強(qiáng)大的資金支持，多數(shù)新國(guó)貨美妝品牌，都難以擁有自己的專柜或是線下實(shí)體店。然而線下門店的缺席，卻不妨礙各大美妝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)上征伐，并在全新的年輕客群中奪下各自的榮耀。

美妝市場(chǎng)作為一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯行業(yè)，細(xì)分造就了美妝行業(yè)無與倫比的長(zhǎng)尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會(huì)，而切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應(yīng)快。這也使得我們可以看到，無論是從小紅書、B站，還是到抖音、快手，哪里有流量？哪里有新生代用戶群體？哪里就是國(guó)產(chǎn)美妝的營(yíng)銷與渠道的戰(zhàn)場(chǎng)。

以這一屆的國(guó)產(chǎn)美妝黑馬——完美日記為例，其崛起的方法論和路徑，不外乎就是對(duì)社交種草平臺(tái)（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺(tái)）進(jìn)行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放，從而形成口碑勢(shì)能。

與傳統(tǒng)化妝品品牌單純借力于簡(jiǎn)單粗暴的廣告投放，以及系統(tǒng)復(fù)雜的品牌規(guī)劃有所不同，完美日記在新媒體渠道上的密集營(yíng)銷投放，無論是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、投放管理，投后數(shù)據(jù)反饋，亦或是精細(xì)化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等行為上，都沉淀出大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶評(píng)價(jià)和品牌口碑。

這使得完美日記在2年時(shí)間內(nèi)，從小紅書上一個(gè)獲贊不過百的菜鳥，而今卻已成長(zhǎng)為了一個(gè)坐擁174萬粉絲的重量級(jí)美妝品牌。橫向?qū)Ρ瓤芍诔龅赖默旣愾旒褧r(shí)，而今不過才有7.4萬粉絲而已。

那么，完美日記又是如何通過兩年的時(shí)間，以黑馬身姿脫穎而出的呢？

巨額營(yíng)銷投入做產(chǎn)品種草，功不可沒。

早在2017年年底，完美日記就擁有了一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法，并在小紅書上開始布局——邀請(qǐng)明星、頭部和腰部KOL，在各自的小紅書賬號(hào)上「種草」完美日記的產(chǎn)品。

前期以林允、歐陽娜娜等「明星同款」來作為賣點(diǎn)，增加品牌的權(quán)威性，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并形成裂變式傳播。后期則以頭部、腰部KOL則以「親測(cè)」角度對(duì)產(chǎn)品加以種草，打造粉絲信任基礎(chǔ)，提高流量的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，完美日記高流量增長(zhǎng)的背后，自然也離不開巨額的營(yíng)銷推廣費(fèi)用支出。光是初期在小紅書上，完美日記所投入的營(yíng)銷費(fèi)用就已超過250萬元。得益于其敢花大價(jià)錢，綁定核心的頂級(jí)資源，來打造規(guī)模化流量，在巨額營(yíng)銷投入后，完美日記也實(shí)現(xiàn)了高ROI的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

靠小紅書起家的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，完美日記絕非個(gè)例。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在小紅書上討論、種草國(guó)貨的用戶有500萬，關(guān)于國(guó)貨的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)116%。

但除開小紅書，美妝品牌里也有非常多的其他平臺(tái)成功例，比如說 WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP的核心的紅利期是從微信公眾號(hào)來的，半畝花田從抖音，紅地球通過網(wǎng)絡(luò)直播重新火起來。

不可否認(rèn)，社交媒體已然成為了國(guó)產(chǎn)彩妝品牌獲取流量的重要途徑。不少「國(guó)貨新人」也在近兩年借社交媒體紅利批量崛起。

繼內(nèi)容種草后，直播已成國(guó)產(chǎn)美妝的又一出口

若在淘寶上搜索「李佳琦直播」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面上所顯示的幾乎都是國(guó)貨美妝產(chǎn)品，從花西子的空氣散粉，到完美日記的小金鉆口紅，無不呈現(xiàn)出「主播帶貨」在國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品銷售中的強(qiáng)大實(shí)力。

由于直播帶貨的最終目標(biāo)是走向交易，因而直播本身就是一場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)役。在淘寶上，超過50%品牌商家開通直播、直播間全天帶動(dòng)成交近200億、賣貨過億直播間超過10個(gè)、千萬直播間超過100個(gè)。在諸多類目中，美妝以總成交額第一的業(yè)績(jī)，成為今年雙11淘寶直播第一大品類，且仍然呈現(xiàn)著極強(qiáng)的爆發(fā)力。

由于美妝護(hù)膚類商品在直播中更容易被直觀展示，加之長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯，這也使許多中腰部美妝護(hù)膚品牌，在直播的下沉紅利中獲得了參與感。不難看出，國(guó)貨美妝爆紅的背后，電商、社交媒體以及直播間賣場(chǎng)，三股力量已然成為了重要推動(dòng)力量。

當(dāng)淘寶、快手、抖音等平臺(tái)亦紛紛開始化身直播賣場(chǎng)，把線下的銷售搬到線上時(shí)，一條全新的營(yíng)銷路徑已然形成：社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，線上直播間博主深入安利引導(dǎo)，電商平臺(tái)形成閉環(huán)購(gòu)買，并鞏固銷售的穩(wěn)定性。

隨著電商與社交媒體紅利的淡化，直播帶來的千億流量紅利，已然成為下一個(gè)商家瘋搶的新賽道。今年雙11，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)全面標(biāo)配，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過400%。

數(shù)據(jù)的搶眼，使得社交平臺(tái)與電商巨頭，各方紛紛加碼直播。除了最早的淘寶、蘑菇街之外，抖音、快手、京東、云集等已悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。

然而，繁榮之下卻有隱憂。有著“口紅一哥”稱號(hào)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播李佳琦，因?yàn)橐粓?chǎng)不粘鍋直播過程出現(xiàn)“翻車”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑。

同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入，沒有贈(zèng)品，售后服務(wù)差等消費(fèi)問題。

但總的來看，“直播帶貨”仍將繼續(xù)發(fā)展。在未來，電商直播可能無法在短期內(nèi)成為一種主流的購(gòu)買方式，但可見的是，淘寶直播的高速發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了各大電商平臺(tái)對(duì)于直播的投入，直播逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

總的來說，新老國(guó)貨都在嘗試著改變自己，適應(yīng)時(shí)代的步伐。照著這個(gè)趨勢(shì)，未來是10年，國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)品的確有望替代部分外企產(chǎn)品。

這是一個(gè)好現(xiàn)象。畢竟，生長(zhǎng)在這個(gè)擁有巨大人口紅利的國(guó)度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)與美妝產(chǎn)品的需求與日俱增，被「日韓藥妝、歐美彩妝」占據(jù)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，的確是塊不容錯(cuò)過的大蛋糕。當(dāng)然了，這些都需要建立在產(chǎn)品質(zhì)量合格的前提之下。

近幾年「國(guó)產(chǎn)XX崛起」仿佛成了新熱詞。但是，萬物皆可的「崛起」大多言過其實(shí)。「崛起」應(yīng)是現(xiàn)象級(jí)而非個(gè)例，更不應(yīng)是由嘗新者累積出的泡沫數(shù)據(jù)作為依據(jù)。