營(yíng)銷(xiāo)第4講 | 建立關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)

按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1960年給營(yíng)銷(xiāo)下的定義，營(yíng)銷(xiāo)是指引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。而早在1922年，弗萊德 ·克拉克就下過(guò)一個(gè)同樣的定義，營(yíng)銷(xiāo)是指促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷(xiāo)所做的努力。

這是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最初的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一誕生，其實(shí)它最初指的是分銷(xiāo)和流通，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，接下來(lái)就是如何讓產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者的問(wèn)題。

對(duì)于流通而言，核心在于效率——如何使產(chǎn)品盡快從工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到貨架，再轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者家中。

如何提高從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率，包括信息傳遞效率、交易效率、交付效率、售后服務(wù)效率、客戶(hù)忠誠(chéng)度管理效率和銷(xiāo)售績(jī)效效率。要接觸到消費(fèi)者，廠(chǎng)商能做的事情無(wú)非這么幾種：自己開(kāi)店賣(mài)給消費(fèi)者，建立一支銷(xiāo)售隊(duì)伍請(qǐng)銷(xiāo)售員上門(mén)推銷(xiāo)、找渠道分銷(xiāo)……

那么廠(chǎng)商應(yīng)該選擇哪種呢？

除了流通效率以外，還有一個(gè)關(guān)鍵要素要考慮：交易成本。

開(kāi)店需要成本、建銷(xiāo)售隊(duì)伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷(xiāo)商留出足夠的利潤(rùn)，尤其是大賣(mài)場(chǎng)名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、銷(xiāo)售管理費(fèi)……

傳統(tǒng)時(shí)代，效率和成本就是一對(duì)正相關(guān)變量，效率越高，成本也就越高。那么問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，你愿意為提高效率付出多高的成本？

全球知名快時(shí)尚品牌ZARA，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快，這邊還是奢侈大牌秀臺(tái)上的熱門(mén)款式，轉(zhuǎn)眼就掛在ZARA全球門(mén)店出售了。它的每一個(gè)款式只會(huì)出現(xiàn)在市面上很短的時(shí)間（一般不超過(guò)4周），所以要成為ZARA迷的唯一辦法就是愈常光顧愈好。

為了提高效率，ZARA有50%的產(chǎn)品在自有工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，它在自己的大本營(yíng)西班牙設(shè)有22家工廠(chǎng)，因?yàn)橥獍鸵馕吨兟?/p>

ZARA大量采用飛機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸，據(jù)說(shuō)ZARA的衣服從不打包，從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)就直接掛在貨架上，連貨架一起推進(jìn)貨艙運(yùn)輸，這樣到了門(mén)店后，可以直接把貨架推進(jìn)店里進(jìn)行銷(xiāo)售。可以說(shuō)，ZARA在縮短從訂單到交貨的時(shí)候、增加換季次數(shù)、減少運(yùn)送時(shí)間方面已經(jīng)做到了極致，它的運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高，這是它難以被其他品牌所模仿的根本所在。

而大多數(shù)廠(chǎng)商無(wú)力自建物流、自建龐大的門(mén)店和銷(xiāo)售隊(duì)伍，于是只好尋找渠道商。

廠(chǎng)商向媒體購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，向渠道商購(gòu)買(mǎi)通路，以此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者拉觸、交易的機(jī)會(huì)。但經(jīng)過(guò)媒體和渠道商這一中介后，廠(chǎng)商面臨的最致命問(wèn)題是——廠(chǎng)商并不了解他們的消費(fèi)者（雖然營(yíng)銷(xiāo)上不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性）。

汽車(chē)用戶(hù)的數(shù)據(jù)并不掌握在汽車(chē)廠(chǎng)商手中，而是掌握在4S店手中；快消用戶(hù)的數(shù)據(jù)并不掌握在快消廠(chǎng)商手中，而是掌握在商超大賣(mài)場(chǎng)手中。所以，真正的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）無(wú)從談起。

在傳統(tǒng)時(shí)代，就算廠(chǎng)商直接接觸消費(fèi)者，他們還是并不真正知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉睡在積滿(mǎn)灰塵的文檔里，沉睡在龐大而無(wú)用的excel表格里。就在這張表格上，廠(chǎng)商對(duì)消費(fèi)者的了解僅限于一個(gè)電話(huà)、姓氏、性別，最多加上一點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)信息，諸如婚姻和家庭狀況、居住區(qū)域等。

那怎么做營(yíng)銷(xiāo)？電話(huà)？短信？郵件？

直郵在美國(guó)是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是國(guó)內(nèi)則沒(méi)有多大用處。電話(huà)、短信則是消費(fèi)者最討厭的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被騷擾和泄露隱私的感覺(jué)。

直到，互聯(lián)網(wǎng)的興起。

互聯(lián)網(wǎng)的終極奧義，在于實(shí)現(xiàn)自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起，使得廠(chǎng)商可以直接與消費(fèi)者建立連接，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而無(wú)須再經(jīng)過(guò)媒體和渠道商。從O2O到新零售，從場(chǎng)景到社群，新商業(yè)概念的不斷興起，促使我們透過(guò)概念看本質(zhì)：零售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)。

只有真正掌握消費(fèi)者是誰(shuí)？他們購(gòu)買(mǎi)了什么？他們何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)的頻次如何？他們的決策模式和購(gòu)買(mǎi)路徑？他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)你的產(chǎn)品？

只有當(dāng)你掌握了真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，你才能夠與消費(fèi)者建立真正的關(guān)系，并使消費(fèi)者成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。否則你的消費(fèi)者，就只是沉睡在表格上的一行數(shù)字而已。

在任何一家廠(chǎng)商眼中，消費(fèi)者都只分成三種：

1. 還沒(méi)買(mǎi)我的消費(fèi)者，潛在客戶(hù)。
2. 已經(jīng)買(mǎi)我的消費(fèi)者，已購(gòu)客戶(hù)。
3. 購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的消費(fèi)者，其實(shí)也算是潛客。

潛客的價(jià)值，在于不斷追蹤消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立接觸和關(guān)系，直到有一天，用戶(hù)產(chǎn)生需求并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。比如：麥當(dāng)勞，營(yíng)銷(xiāo)都是從娃娃抓起。對(duì)于很多歐美孩子而言，他們童年最熟悉的標(biāo)志之一，就是麥當(dāng)勞金黃色的M。

而另外一些企業(yè)，比如我聽(tīng)說(shuō)某爽身粉廠(chǎng)商，通過(guò)給懷有身孕的準(zhǔn)媽媽們免費(fèi)試用，以爭(zhēng)取未來(lái)的寶寶們。因?yàn)閶雰簳?huì)對(duì)在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺(jué)親近和安全，這就是極致的潛客營(yíng)銷(xiāo)了。

再說(shuō)已購(gòu)客戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于兩點(diǎn)：

• 一方面是復(fù)購(gòu)，使消費(fèi)者成為忠誠(chéng)用戶(hù)，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
• 另一方面是口碑，使消費(fèi)者成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響其身邊更多人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

事實(shí)上，對(duì)于廠(chǎng)商而言，一個(gè)用戶(hù)完整的生命周期管理包括5個(gè)環(huán)節(jié)，即AARRR模型：Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播（口碑）。

首先是將潛客轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，也就是獲客。獲客是有成本的。花了大價(jià)錢(qián)獲得客戶(hù)以后，一定要想辦法激活客戶(hù)，留下客戶(hù)，提高客戶(hù)活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶(hù)花錢(qián)形成購(gòu)買(mǎi)，最好是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。最后是發(fā)揮已購(gòu)用戶(hù)的余熱，以老帶新，通過(guò)用戶(hù)帶來(lái)更多用戶(hù)。

在過(guò)去，消費(fèi)者的口碑分享更多是用戶(hù)的一種自發(fā)行為，你不知道你的用戶(hù)跟誰(shuí)進(jìn)行分享、分享了什么，而隨著數(shù)據(jù)的接入，已購(gòu)用戶(hù)的價(jià)值將得到進(jìn)一步放大。你可以引導(dǎo)用戶(hù)去分享、去拉新，最簡(jiǎn)單的比如轉(zhuǎn)發(fā)三位好友，獲得體驗(yàn)裝之類(lèi)。

也就是說(shuō)，過(guò)去廠(chǎng)商是跟媒體買(mǎi)用戶(hù)，今后則是跟用戶(hù)買(mǎi)用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和裂變式增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)：

1. 理解需求是營(yíng)銷(xiāo)的基本前提。
2. 創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)工作。
3. 管理認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。
4. 建立關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

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